大傳媒時(shí)代的“變”與“勢”——未來幾年傳媒業(yè)發(fā)展的困境和機(jī)遇

作 者：崔保國 來 源：新聞與寫作發(fā)表日期：2013-09-18

    2013年，是中國傳媒業(yè)承上啟下的變革之年。中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)呼喚一個(gè)具有長期戰(zhàn)略思維的統(tǒng)一的傳媒管理機(jī)構(gòu)實(shí)施全面規(guī)劃，既要考慮傳媒的意識形態(tài)功能和信息服務(wù)功能，又要考慮傳媒的產(chǎn)業(yè)功能，以此形成政策思路和政策框架。比如，在管理體制上的國家廣電總局和新聞出版總署的大部制合并調(diào)整；對報(bào)刊市場管理的刊號審批方式和進(jìn)入市場流通的改革；對傳媒機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)企改制的進(jìn)一步深入；對網(wǎng)絡(luò)媒體審查方式的改進(jìn)和媒體自律方面的建設(shè)；對境外網(wǎng)絡(luò)媒體的管理方式的科學(xué)論證和制度程序的合理性建設(shè)。這些都可能對傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變化產(chǎn)生重大影響。

    一、傳媒業(yè)困境和機(jī)遇并存

    1.傳媒業(yè)或陷入馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)

    由于國家政策支持具備條件的文化企業(yè)上市融資，鼓勵(lì)包括已上市的比較強(qiáng)勢的文化企業(yè)進(jìn)行并購重組，社會資本可以和傳媒資本互相借力，加上不少非時(shí)政類報(bào)刊已完成轉(zhuǎn)企改制的任務(wù)，我國傳媒業(yè)未來的發(fā)展將有更好的遵循市場化原則運(yùn)作的環(huán)境。

    2.“三屏合一”、“報(bào)網(wǎng)屏”互動的趨勢

    “三屏合一”意味著將電視、電腦、手機(jī)三個(gè)屏幕融合為一個(gè)，實(shí)現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動、電網(wǎng)直播，是視頻類流媒體的未來發(fā)展趨勢。新聞?lì)愘Y訊則由“報(bào)網(wǎng)互動”向“報(bào)網(wǎng)屏互動”發(fā)展。“報(bào)網(wǎng)屏”的屏主要指以手機(jī)媒體為主的移動終端，意味著受眾既可以通過傳統(tǒng)紙媒，也可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體接收新聞資訊。

    3.贏利模式，成為衡量傳媒業(yè)成功與否的決定因素

    傳統(tǒng)媒體介入新媒體，難點(diǎn)是如何找準(zhǔn)贏利模式。傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型取得成功的案例并不多。新聞集團(tuán)與蘋果公司合辦的iPad電子報(bào)The Daily，不到兩年就因巨額虧損而不得不關(guān)門的事實(shí)，證實(shí)了一些人的預(yù)言：“不介入，等死；早介入，早死。”但更多的傳媒人會繼續(xù)積極而又慎重地介入新媒體，重點(diǎn)在尋找清晰的市場模式和贏利模式。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體會越來越注重新聞理念與技術(shù)理念并舉，內(nèi)容為王、技術(shù)為王、渠道為王相結(jié)合。

    4.從單一經(jīng)營向多元化發(fā)展

    2013年1月，梅花網(wǎng)發(fā)布的《梅花網(wǎng)中國報(bào)刊廣告投放年度報(bào)告》顯示，2012年中國報(bào)刊廣告市場規(guī)模整體跌幅為12.6%，近10年來首次出現(xiàn)年度負(fù)增長。這既有新媒體的因素，也有經(jīng)濟(jì)形勢的影響，但不管是哪種情況，都給傳統(tǒng)媒體敲響了警鐘：單靠廣告難以維持媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體開展多元化經(jīng)營，正確的做法是“做熟不做生”，首先要打造好自身的品牌，然后利用自身的品牌平臺延伸到上下游產(chǎn)業(yè)，線上線下聯(lián)動。具備條件的也會向非相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

    傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與移動媒體三大板塊就像傳媒的三原色，它們相互交叉融合、演變出無數(shù)的新媒體形態(tài)，并最終形成新的媒體行業(yè)。

    二、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)：2012年業(yè)績不佳

    自2005年的“報(bào)業(yè)冬天”之后，中國報(bào)業(yè)在2012年又遭遇困境。

    從報(bào)業(yè)廣告數(shù)據(jù)看，報(bào)紙廣告刊例價(jià)下降7.5%，創(chuàng)下廣告恢復(fù)以來30多年的最大降幅。東部地區(qū)部分報(bào)業(yè)集團(tuán)主業(yè)收入普遍下滑，整體經(jīng)營陷入困境。

    從發(fā)行數(shù)據(jù)看，部分地區(qū)、部分報(bào)社的報(bào)紙發(fā)行量呈上漲態(tài)勢，黨報(bào)等主流媒體由于行政力量的推動，發(fā)行量未受大的影響，但是晚報(bào)、都市報(bào)等靠市場發(fā)行的報(bào)紙“整體銷量下滑”卻是不爭的事實(shí)。2012年的中國報(bào)業(yè)發(fā)行市場具有以下特點(diǎn)：其一，零售發(fā)行市場整體呈小幅下降趨勢，與2011年相比整體下滑3%，但各類報(bào)紙?jiān)诟骷壋鞘芯憩F(xiàn)不一，一線城市微降，三線城市下降較多，二線城市總體不降反升；其二，綜合類日報(bào)依然是重頭戲，在全國50個(gè)城市各類報(bào)紙銷售指數(shù)排名中，綜合類日報(bào)以71.93%的優(yōu)勢排在第一位，時(shí)政類報(bào)紙以16.71%的銷售指數(shù)排在第二位，生活服務(wù)類報(bào)紙?jiān)谝恍﹨^(qū)域依然保持活躍，以4.33%的銷售指數(shù)排在第三位，財(cái)經(jīng)類、IT類、黨報(bào)銷售指數(shù)依次排在第四至六位；其三，從實(shí)銷率和覆蓋率兩項(xiàng)零售指標(biāo)來看，CCMC（北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢有限公司）數(shù)據(jù)全國報(bào)紙實(shí)銷率、覆蓋率大多保持在80%以上，多數(shù)城市的覆蓋率并沒有下滑，加上電子報(bào)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)多終端渠道，報(bào)紙的覆蓋率還有所增加。

    三、應(yīng)急廣播：國家級廣播建設(shè)重點(diǎn)

    近幾年頻發(fā)的自然災(zāi)害事件讓人們意識到廣播在抗災(zāi)救災(zāi)報(bào)道中不可替代的價(jià)值。廣播作為應(yīng)急機(jī)制的重要組成部分得到了前所未有的重視。

    2012年6月26日，由交通運(yùn)輸部和中央人民廣播電臺聯(lián)合打造的國家級交通廣播——中國高速公路交通廣播(京津塘段)FM99.6開播。這一頻道填補(bǔ)了全國交通廣播系統(tǒng)的空白，同時(shí)增強(qiáng)了國家應(yīng)急信息的傳播能力。

    另一項(xiàng)廣播應(yīng)急體系的開創(chuàng)是2012年9月26日我國第一套全國性對農(nóng)廣播頻率“中國鄉(xiāng)村之聲”正式開播。頻道通過互聯(lián)網(wǎng)、中波、移動終端客戶端、直播衛(wèi)星、農(nóng)村大喇叭等多種渠道覆蓋全國。“中國鄉(xiāng)村之聲”是我國農(nóng)村公共服務(wù)體系的重要組成部分，向廣大群眾提供喜聞樂見的節(jié)目形態(tài)，同時(shí)也是發(fā)布自然災(zāi)害信息，建立預(yù)警機(jī)制的重要渠道和窗口。

    四、雜志閱讀：從大眾人群走向高端精英

    1.文摘類、家庭情感類雜志閱讀下降，時(shí)尚類、家居類、新聞時(shí)政類雜志閱讀率上升

    作為現(xiàn)代都市人心靈雞湯的文摘類、家庭情感類雜志長期以來受到讀者的青睞。然而從數(shù)據(jù)上看，城市居民對這些雜志的閱讀喜好程度正在下降，成為所有雜志類別中閱讀率下降非常明顯的種類。相比之下，城市居民對時(shí)尚類、家居類雜志的閱讀熱情不減，在對生活質(zhì)量和審美品位的追求下，這兩類雜志的閱讀率仍表現(xiàn)為上升趨勢。除此之外，在網(wǎng)絡(luò)所帶動的淺閱讀環(huán)境下，深度閱讀雜志的市場也保持?jǐn)U展勢頭。

    2.時(shí)尚類雜志在不同地區(qū)的發(fā)展情況

    時(shí)尚類雜志的閱讀人群主要集中在一線城市居民中。近四年間，一線城市居民閱讀時(shí)尚類雜志的上升速度比二三線城市居民更為明顯。2012年，時(shí)尚類雜志在一線城市的閱讀率為13.4%，在二線城市的閱讀率為8.9%，相較于2009年，一線城市上升了近6個(gè)百分點(diǎn)，二線城市上升了3.4個(gè)百分點(diǎn)。三線城市居民的時(shí)尚類雜志閱讀率出現(xiàn)小幅下降，從5.5%降為4.9%。

    3.雜志讀者漸趨高端化

    從2009年到2012年，雜志正在逐步從大眾媒介演變?yōu)楦叨巳巳旱馁Y訊類讀物，讀者呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、高職位的趨勢。月收入5000元以上的讀者從2009年的7.6%上升到2012年22.2%，高學(xué)歷讀者也從22.9%增長至27%。

    五、網(wǎng)絡(luò)視頻：迎來新一輪洗牌

    經(jīng)過2012年的整合，視頻行業(yè)逐步形成了新的市場格局，燒錢競賽已走不通，市場集中度的提升也加速了視頻行業(yè)的洗牌。新一輪的重組并購即將開啟，2013年將會是關(guān)鍵的市場集中年，合縱連橫的戲碼可能進(jìn)一步上演，市場份額還將發(fā)生大的變化。

    2013年可能是視頻網(wǎng)站的盈利元年，最有可能的盈利模式是成本下降、廣告增長、付費(fèi)模式和移動終端。成本方面，隨著2012年中國視頻業(yè)巨頭的并購整合和內(nèi)容合作聯(lián)盟的建立，版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，未來影視劇版權(quán)采購成本將大幅度降低，視頻網(wǎng)站大批優(yōu)質(zhì)的自制節(jié)目已經(jīng)開始反向輸出電視，視頻網(wǎng)站的贏利空間將會增加。廣告收入方面，隨著廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻媒體價(jià)值認(rèn)識的不斷深化、市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大、集中度不斷提高等多方因素的推動，中國視頻行業(yè)有望在2013年迎來贏利曙光。

    六、搜索引擎：多元化、移動化、社會化、智能化、個(gè)性化

    從搜索引擎行業(yè)格局方面看，百度憑借其自身的技術(shù)優(yōu)勢、雄厚的資金以及已有的龐大用戶群，在一段時(shí)間內(nèi)，依然會繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。但隨著市場的不斷開放，一家獨(dú)大的格局必定會被打破，市場終會走向多元化發(fā)展的格局。奇虎360進(jìn)入搜索引擎市場，以及以中搜為代表的第三代搜索引擎等新興企業(yè)的逐鹿，是突破目前的格局所做出的新的嘗試。

    從搜索終端方面看，移動化搜索趨勢明顯。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以手機(jī)為代表的移動終端將成為未來發(fā)展的重點(diǎn)和新的增長點(diǎn)。各大搜索引擎公司不斷優(yōu)化手機(jī)搜索客戶端，不斷豐富產(chǎn)品、提升用戶體驗(yàn)，必將帶動手機(jī)搜索引擎用戶規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。流量由PC端向移動端轉(zhuǎn)移是未來的發(fā)展趨勢，移動端勢必會成為搜索引擎企業(yè)的必爭之地。未來移動終端搜索引擎產(chǎn)品，將呈現(xiàn)個(gè)性化、多元交互形式和基于地理位置服務(wù)等發(fā)展趨勢。

    從搜索渠道方面看，社會化搜索潛力巨大。以微博為代表的社會化媒體的發(fā)展，憑借自身龐大的用戶群和信息，成為搜索引擎收錄的重要內(nèi)容。社交媒體改變了人們搜索和分享信息的方式與習(xí)慣。隨著社會化媒體的發(fā)展，依托于其內(nèi)部的搜索有巨大的發(fā)展空間。

    從搜索引擎技術(shù)方面看，搜索引擎將不斷朝著智能化方向發(fā)展。搜索引擎技術(shù)與人工智慧的融合，不斷優(yōu)化搜索引擎，提供多樣化、個(gè)性化和本地化的服務(wù)是搜索引擎發(fā)展的趨勢。智能化搜索的時(shí)代將來臨，基于上下文、關(guān)鍵詞的傳統(tǒng)搜索引擎越來越無法應(yīng)對用戶越來越多樣化的信息搜索需求，搜索的實(shí)時(shí)化、社會化，語義網(wǎng)搜索、情景搜索將成為搜索引擎重要的發(fā)展方向。融合了移動、LBS(基于本地信息服務(wù))、信息的情景搜索有望極大地改進(jìn)搜索引擎的效果。

    從搜索內(nèi)容方面看，用戶對搜索內(nèi)容有了精確性和個(gè)性化的需求，并對搜索引擎的質(zhì)量提出更高的要求。隨著網(wǎng)民對搜索內(nèi)容的客觀性、精確性和個(gè)性化的需求不斷提高，搜索引擎市場將會不斷細(xì)分，垂直搜索，如視頻搜索、圖片搜索、音樂搜索、論文搜索、地圖搜索等，將會有生存和發(fā)展的空間。百度搜索引擎在綜合搜索領(lǐng)域一家獨(dú)大的情況下，其他搜索引擎只能在垂直搜索領(lǐng)域和智能搜索領(lǐng)域方面做文章，結(jié)合自身優(yōu)勢拓展垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場。

    七、移動媒體：2013年孕育爆發(fā)

    2012年，我國移動網(wǎng)絡(luò)建設(shè)取得突破性成果，為下階段移動業(yè)務(wù)的爆發(fā)式發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)：2012年，我國3G滲透率超過國際主流運(yùn)營商普遍認(rèn)可的加速增長基準(zhǔn)線，提速邁進(jìn)爆發(fā)增長期；WLAN無線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，戰(zhàn)略地位依舊；4G方面，以中國移動為先導(dǎo)，4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已從試驗(yàn)階段轉(zhuǎn)向商業(yè)運(yùn)營時(shí)代。

    用戶規(guī)模發(fā)展方面，2012年手機(jī)首次超越臺式電腦成為中國第一大上網(wǎng)終端。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)，2012年全年我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)4.2億人，年增長率達(dá)18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。值得注意的是，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例繼續(xù)上升，已由69.3%上升至74.5%，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位逐步確立。