中國(guó)文化元素在商業(yè)廣告中的審美塑造探析
作 者：胡萱尹 來 源：今傳媒發(fā)表日期：2019-01-29
中國(guó)有著近五千年的歷史，我們的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化早已扎根在歷史的長(zhǎng)河之中。這些傳統(tǒng)文化元素也漸漸地成為了商業(yè)廣告源源不斷地素材和靈感源泉。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代里，將中國(guó)文化元素運(yùn)用在商業(yè)廣告中儼然成為了新的發(fā)展趨勢(shì)，這既是一種對(duì)文化的傳承，在廣告設(shè)計(jì)方面也塑造了各種美感。而商業(yè)廣告是我們現(xiàn)在每天都能接觸到的，現(xiàn)代商業(yè)廣告融入了多種的中國(guó)文化元素后，在不同的時(shí)間，不同的歷史背景，不同的文化環(huán)境下，廣告也就呈現(xiàn)出不同的審美特征，不知不覺地影響了我們的價(jià)值觀念、審美觀念。審美是人們?nèi)粘Ｉ钪械母行泽w驗(yàn)，商業(yè)廣告要達(dá)到它的商業(yè)目的，也就必須考慮廣告是否傳遞了美，只有當(dāng)人們真正的欣賞這則廣告的時(shí)候，才有可能產(chǎn)生消費(fèi)的行為。
一、中國(guó)文化元素概念的界定
中國(guó)文化元素在不同領(lǐng)域都有不同的認(rèn)識(shí)，一些中外廣告界人士從廣告學(xué)角度對(duì)中國(guó)文化元素作出了不同的解釋。梅高廣告公司老板高峻曾說，“中國(guó)文化元素既是語(yǔ)言也是圖騰，既是符號(hào)也是能讓人感知的信心，不是簡(jiǎn)單的中國(guó)的歷史和傳統(tǒng)。中國(guó)文化元素應(yīng)該成為文化和經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，而不是落到哪一個(gè)具體的點(diǎn)。更高的起點(diǎn)應(yīng)該是中國(guó)人帶著全球的眼光來挖掘全人類的財(cái)富，如果僅僅把中國(guó)文化元素看作出于經(jīng)濟(jì)和商業(yè)目的，那是很狹隘的。”［1］“所謂中國(guó)文化元素，應(yīng)該是中國(guó)獨(dú)有的，能反映中國(guó)，認(rèn)知中國(guó)的東西，比如龍、旗袍、書法等符號(hào)化的東西，這是具體的事物，還有一部分抽象的，如中國(guó)人的精神、文明、習(xí)俗、價(jià)值觀等。”智威湯遜上海創(chuàng)意總監(jiān)朱海良在對(duì)于中國(guó)文化元素的定義時(shí)是這樣說的：如果來自中國(guó)傳統(tǒng)的元素是中國(guó)文化元素，那么能夠反映現(xiàn)代中國(guó)的各種東西也應(yīng)該是中國(guó)文化元素［2］。中華文化博大精深，凡是組成中國(guó)文化的的每部分都可以視作中國(guó)文化元素，數(shù)不勝數(shù)，包括書法、京劇、文房四寶、詩(shī)詞歌賦、傳統(tǒng)節(jié)日等等。
二、中國(guó)文化元素在商業(yè)廣告運(yùn)用中的審美體現(xiàn)
商業(yè)廣告的目的是銷售商品，希望借廣告?zhèn)鬟_(dá)自己的理念，反復(fù)宣傳使得觀眾對(duì)自己的商品留下深刻的印象。因此，廣告設(shè)計(jì)者們就要想方設(shè)法地從廣告語(yǔ)、廣告圖案、廣告音樂等入手，融入中國(guó)文化元素，比如運(yùn)用人們都膾炙人口的詩(shī)句，或者押韻，容易讓人們記住廣告語(yǔ)，開口就來，很好地達(dá)到廣告效果。廣告還可以運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的音樂作為背景，例如五糧液就為五糧春酒做了一則廣告歌曲《愛如春潮滾滾來》具有民族風(fēng)情的樂調(diào)，古詩(shī)般的歌詞，讓人聽見了或者看見了總能跟著哼上幾句。再加上制作精良唯美的武俠風(fēng)的畫面，讓人感受到了五糧春的燦爛。畫面在展現(xiàn)自然風(fēng)光和美好愛情的過程中，也無(wú)形地把五糧春酒的制作工藝品質(zhì)展現(xiàn)了出來。這首歌曲也奠定了五糧液集團(tuán)“香醉人間三千年”的品牌形象。
商業(yè)廣告還可以利用中國(guó)傳統(tǒng)服飾進(jìn)行廣告宣傳，旗袍、漢服等都是中國(guó)的文化元素，如果讓廣告代言人穿上具有中國(guó)特色的服飾拍攝廣告也許會(huì)更讓人印象深刻。前段時(shí)間，唐朝侍女表情圖意外走紅網(wǎng)絡(luò)，圖中女子穿著唐朝服飾做著各種表情和動(dòng)作，網(wǎng)友甚至稱其復(fù)活了唐朝仕女圖。傳統(tǒng)文化的發(fā)展也是國(guó)家著重關(guān)心的問題，對(duì)此，肯德基也找準(zhǔn)機(jī)會(huì)適應(yīng)中國(guó)本土文化，推出“漢服主題店”。徐嬌穿著傳統(tǒng)漢服出現(xiàn)在海報(bào)上，發(fā)飾和服飾都非常美，廣告語(yǔ)為“這個(gè)春天吃個(gè)飽，做自己的女神”?？系禄弥袊?guó)文化元素進(jìn)行宣傳，又給新老顧客增添了一種新鮮感，盡管吃的食物依然不變，但是換了個(gè)主題店，給人們耳目一新的感覺，又吸引力源源不斷地客流量。
再比如，中國(guó)畫也是中國(guó)文化元素，中國(guó)畫的魅力體現(xiàn)在它的線條、顏色、恰到好處的筆觸組合在一起，給人們營(yíng)造出了一種回味無(wú)窮的意境。中國(guó)畫有很多種，白描、水墨畫、工筆畫等等。例如，水墨畫就給人一種祥和美好的感覺，它留給人們想象的空間很大，可以賦予廣告生命力和情感性。CCTV就有一個(gè)自身的廣告利用中國(guó)水墨的元素，再配上雄渾的交響樂，給人心靈上的沖擊，受眾也在視頻中感受到了中國(guó)的力量和朝氣。同樣，李寧運(yùn)動(dòng)鞋廣告也運(yùn)用了該元素，廣告里展示了一個(gè)矯健的運(yùn)動(dòng)員穿著李寧運(yùn)動(dòng)鞋在一片水墨荷塘之中跑步，水面泛起了點(diǎn)點(diǎn)漣漪，充分體現(xiàn)出其產(chǎn)品的輕盈質(zhì)感。這則廣告善于結(jié)合水墨畫寧?kù)o的特點(diǎn)和奔跑中的運(yùn)動(dòng)員動(dòng)靜結(jié)合，借水墨的意境，與運(yùn)動(dòng)形成對(duì)比卻又和諧融合，凸顯其主題，又帶給人身臨其境的審美感受。在中國(guó)，房地產(chǎn)廣告也常常利用中國(guó)畫的筆觸描繪小區(qū)建筑結(jié)構(gòu)的美、小區(qū)園林風(fēng)景的美，結(jié)合中國(guó)畫的特點(diǎn)，給人一種氣勢(shì)恢宏又寧?kù)o安逸的感覺。
三、中國(guó)文化元素和商業(yè)廣告的交互關(guān)系
（一）中國(guó)文化元素對(duì)商業(yè)廣告審美的影響
中國(guó)文化元素豐富多彩，是中國(guó)特有的藝術(shù)瑰寶和精粹，也是中國(guó)人都很熟悉又親切的象征符號(hào)，將其運(yùn)用在商業(yè)廣告中，給原本陌生的廣告增添了熟悉感，而且中國(guó)式的象征符號(hào)都蘊(yùn)含著各種美學(xué)觀念，不管是中國(guó)畫、中國(guó)詩(shī)歌、中國(guó)音樂等都具備了某種審美價(jià)值，他們都是高雅的藝術(shù)。中國(guó)畫的線條、色彩、意境都表達(dá)了一種美；中國(guó)詩(shī)歌的起承轉(zhuǎn)合、押韻、所運(yùn)用的象征詞都讓人意猶未盡；中國(guó)音樂包括其使用的樂器古箏、琵琶等都能夠滿足中國(guó)人的審美心理。廣告商只有運(yùn)用人們熟悉的中國(guó)元素才能聚焦達(dá)到廣告宣傳的目的。中國(guó)文化元素也應(yīng)該更多地融入進(jìn)廣告中，不僅能讓人們接受和欣賞廣告也可以傳達(dá)中國(guó)的文化道德觀，潛移默化地改變?nèi)藗兊膶徝烙^念和價(jià)值觀念。融入中國(guó)文化元素可以在使人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和欣賞廣告的過程中，提升自身對(duì)中國(guó)審美思想的感受，提高審美意識(shí)和對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的接受能力。“民族的就是世界的”，在世界聯(lián)系日益緊密的今天，中國(guó)優(yōu)秀的觀念和文化，也應(yīng)該成為世界的觀念和文化，廣告可謂是一座橋梁，而中國(guó)傳統(tǒng)審美文化元素就是橋梁上天然的裝飾。”［3］
（二）商業(yè)廣告對(duì)中國(guó)文化元素美的吸收和改造
商業(yè)廣告在引入中國(guó)元素的同時(shí)要適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者需求，符合現(xiàn)代審美。著名的廣告人奧格威說過，每一個(gè)著名品牌的廣告背后，都蘊(yùn)含著人類的情感［4］。中國(guó)文化元素能引起人們感情上的共鳴。比如詩(shī)人李白的詩(shī)歌和人物形象經(jīng)常被用作酒類的廣告宣傳語(yǔ)。李白的詩(shī)俊朗灑脫，也創(chuàng)作了很多醉酒的代表作，如癡如醉。在傳統(tǒng)的中國(guó)元素中，詩(shī)詞歌賦等藝術(shù)形式極具強(qiáng)烈的感情色彩。而在現(xiàn)在傳媒技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，很多人的情感被技術(shù)、政治、社會(huì)形態(tài)等束縛，商業(yè)廣告在引入中國(guó)文化元素可以寄托人們的情感表達(dá)，引起人們的情感共鳴。商業(yè)廣告對(duì)文化元素的吸收不是完全的，而是加以改造的，中國(guó)文化元素是美的，但是現(xiàn)代社會(huì)的審美觀和過去的審美觀念顯然不是一樣的。就好比唐朝以胖為美，而現(xiàn)代人以瘦為美。利用唐朝的胖美人來作廣告反而效益倍增。因?yàn)楝F(xiàn)代人并不都是瘦的，而胖美人的廣告給那些人寄托了情感，也給現(xiàn)代人一種新鮮感。中國(guó)元素的美是多元的，對(duì)于美的定義也是不一樣的。廣告應(yīng)該順應(yīng)現(xiàn)代人的審美訴求，再結(jié)合中國(guó)文化元素的美才是真正有效的商業(yè)廣告。
參考文獻(xiàn)：
［1］周穎,章文穎,沈健.對(duì)話高峻:尋找失去的中國(guó)元素［J］.成功營(yíng)銷,2007(1):48-51.
［2］何德珍.從中國(guó)元素看中國(guó)式廣告的崛起及發(fā)展策略［J］.學(xué)術(shù)論壇,2007(7):113-116.
［3］殷成韻.中國(guó)傳統(tǒng)審美文化元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用研究［D］.湖南師范大學(xué),2017.
［4］大衛(wèi)·奧格威著.林巧審譯.一個(gè)廣吿人的自白［M］.北京:中信出版社,2008:28.
［5］陳培愛.中國(guó)元素是廣告創(chuàng)意的源泉——評(píng)我國(guó)第一本中國(guó)元素與廣告創(chuàng)作理論相結(jié)合的專著《中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意》［J］.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2010,32(11):97.
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