今天，品牌的塑造，其速度越來(lái)越快，手段也越來(lái)越多，品牌作為流量、促銷、產(chǎn)品、復(fù)購(gòu)的輸出主體，掌握成本和效率博弈的支點(diǎn)，可以是消費(fèi)行業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源之一。

品牌對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都有機(jī)會(huì)，但互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的特點(diǎn)是快速形成壟斷，一旦搶占先機(jī)，后發(fā)者想進(jìn)來(lái)的公司其實(shí)很難。

那么消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們，還能在哪里尋找到品牌突圍的機(jī)會(huì)？

用戶 買商品先考慮品類 非品牌

品類（category）是指消費(fèi)者心智（mind）對(duì)信息的歸類。形象地說(shuō)，品類就是消費(fèi)者心智中儲(chǔ)存不同類別信息的小格子。當(dāng)然可能不同的消費(fèi)者有對(duì)信息有不同的理解，一個(gè)主流偏向就是我們所說(shuō)的品類在消費(fèi)者心智中的地位。

里斯在《品牌的起源》中對(duì)此做了很好地回答。作者用“物種起源”來(lái)類比品類品牌的起源，認(rèn)為分化是關(guān)鍵，是商業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。比如PC互聯(lián)網(wǎng)出來(lái)以后，現(xiàn)在慢慢分化出新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是移動(dòng)+互聯(lián)網(wǎng)，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得使用者有更多的碎片化時(shí)間可以利用，可以產(chǎn)生更多的鏈接可能性。創(chuàng)造很多新的商業(yè)形態(tài)，使得人與人自己的聯(lián)系更加緊密。因此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上就會(huì)產(chǎn)生大量與以往互聯(lián)網(wǎng)上不同的新品類，這種新品類是PC互聯(lián)網(wǎng)通常無(wú)法駕馭的。

因此要理解品牌，首先要理解品類。觀察品類分化的趨勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)性地去創(chuàng)造新的品類，是企業(yè)建立品牌活動(dòng)的核心內(nèi)容。

用戶在購(gòu)買商品時(shí)，思考的是品類，而不是品牌；用戶購(gòu)買的是品類，而不僅僅是品牌。

優(yōu)秀的企業(yè)品牌代表品類能力非常強(qiáng)，往往是所在品類第一梯隊(duì)的企業(yè)，甚至可以用品牌名直接代表一個(gè)品類。品類與行業(yè)不是一回事，品類思維需要去突破傳統(tǒng)的行業(yè)劃分的思維方式。

另外，新的品類需要新的品牌。因?yàn)樵谙M(fèi)者心智中思考的是品類，而品牌與品類是一一對(duì)應(yīng)的。一個(gè)品牌代表不同的品類，這樣的結(jié)果就是會(huì)模糊品牌在消費(fèi)者心目中地位，而很難做到最優(yōu)秀。比如以防脫發(fā)洗發(fā)水開(kāi)創(chuàng)了洗發(fā)水新品類的霸王集團(tuán)，但其后來(lái)用霸王品牌去做霸王涼茶，一個(gè)是防脫發(fā)洗發(fā)水的品類，一個(gè)是涼茶的品類，兩個(gè)毫不相干的品類碰在一起失敗是很正常的事。

品牌壁壘將促成估值溢價(jià)

作為一家投資機(jī)構(gòu)，我們?cè)谕顿Y消費(fèi)類企業(yè)的的時(shí)候，歸納起來(lái)看2點(diǎn)，第一是行業(yè)空間，行業(yè)空間保障的是消費(fèi)品公司收入端的穩(wěn)健增長(zhǎng)；第二則是競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)格局保障的是消費(fèi)品公司盈利能力的維持甚至持續(xù)提升，很多時(shí)候消費(fèi)品盈利能力提升的背后邏輯都是競(jìng)爭(zhēng)格局的優(yōu)化，品牌壁壘也是競(jìng)爭(zhēng)格局背后的結(jié)果。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)來(lái)講，商品價(jià)格變化的核心邏輯在于供求格局的變化，但實(shí)際上對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，基本不存在供求矛盾的出現(xiàn)（真正具有供求矛盾的消費(fèi)品還是非常稀缺的，例如茅臺(tái)），因?yàn)橄M(fèi)品的需求端總體穩(wěn)定，但輕資產(chǎn)屬性則決定了其供給端彈性極其顯著。

實(shí)際上在行業(yè)穩(wěn)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局形成之后，如果行業(yè)沒(méi)有大的技術(shù)變革或者盈利模式創(chuàng)新，穩(wěn)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局被打破的概率并不高，因?yàn)槠渲械募鹊美嬲咭膊⒉幌肫茐幕诂F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)的超額利潤(rùn)。

那么在哪些情況下消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)被打破呢？從歷史回溯來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)格局變化很多時(shí)候都是基于外部新的進(jìn)入者進(jìn)入帶來(lái)的變化，這一點(diǎn)在技術(shù)變革或者盈利模式創(chuàng)新較快的行業(yè)中表現(xiàn)的較為明顯，例如過(guò)去十年全球智能手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局的競(jìng)爭(zhēng)格局，基本都是由新的參與者帶來(lái)的格局變動(dòng)。

不過(guò)絕大部分消費(fèi)品實(shí)際上并沒(méi)有太多變革預(yù)期（當(dāng)然部分快消品以及服裝等行業(yè)基于需求端變化帶來(lái)變革預(yù)期），所以其積攢的品牌、規(guī)模以及資金渠道等壁壘使得其優(yōu)勢(shì)效應(yīng)逐步放大并使得新進(jìn)入者進(jìn)入難度加大。

在之前已經(jīng)提及，在行業(yè)空間及競(jìng)爭(zhēng)格局之外，對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)需要關(guān)注的就是品牌效應(yīng)，這一點(diǎn)在行業(yè)變化并不顯著的傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)表現(xiàn)的尤其突出，龍頭效應(yīng)極其明顯。

所以說(shuō)，消費(fèi)品的品牌并不僅僅是個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)簽，其代表的是過(guò)去消費(fèi)者投票的結(jié)果，也是獲取新消費(fèi)者信任的最佳方式，更是某些消費(fèi)品公司最強(qiáng)的護(hù)城河。

青山資本張野認(rèn)為，未來(lái)十年是消費(fèi)升級(jí)的黃金時(shí)代，市場(chǎng)對(duì)穩(wěn)健成長(zhǎng)的消費(fèi)品公司尤其是具有品牌壁壘的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品公司逐步有估值溢價(jià)空間而非估值折價(jià)。

創(chuàng)業(yè)品牌突圍三**則

在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，80后、90后崛起為主流消費(fèi)人群，讓消費(fèi)本身有了新的訴求。上一代的消費(fèi)者更多的是在實(shí)用性、性價(jià)比層面去考量，新一代的消費(fèi)者則完全不同：

（1）他們是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)，有高強(qiáng)度的網(wǎng)絡(luò)依賴；

（2）這批人沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)稀缺的年代，是價(jià)值敏感型而不是價(jià)格敏感型；

（3）獲取消費(fèi)信息的渠道也和以前不同，越來(lái)越趨于分散、場(chǎng)景化。

這些特點(diǎn)是青山資本張野做出未來(lái)十年是消費(fèi)升級(jí)的黃金時(shí)代這一判斷的基礎(chǔ)，同時(shí)也意味著新的消費(fèi)需求會(huì)拉動(dòng)市場(chǎng)變革,為創(chuàng)業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。

第一，品類突圍

品類變化速度非?？?，隨著技術(shù)的不斷升級(jí)與進(jìn)步，新的商業(yè)模式和場(chǎng)景在不斷融合變革，新的品類會(huì)不斷地分化出來(lái)，而新的品類必然有新的品牌與之相對(duì)應(yīng)。

在品類快速變化的領(lǐng)域，創(chuàng)新問(wèn)題就變得異常重要，新品牌要實(shí)現(xiàn)彎道超車，首先要尋找到有足夠優(yōu)點(diǎn)并有巨大增長(zhǎng)潛力的新品類，因此企業(yè)需要特別注重破壞性創(chuàng)新的能力。

比如青山家的項(xiàng)目汪仔飯，開(kāi)創(chuàng)的軟**這一新品類，介于干**和濕糧中間狀態(tài)的一種全新**品類，具備超越和迭代干**的優(yōu)勢(shì)和條件，賽道夠?qū)?，市?chǎng)空間足夠大。

再比如青山家的另外一個(gè)項(xiàng)目花點(diǎn)時(shí)間，精準(zhǔn)客群鎖定在都市白領(lǐng)女性，針對(duì)她們的社交、消費(fèi)習(xí)慣，用“預(yù)購(gòu)+周期購(gòu)”的方式，用每周一花的包月形式，讓鮮花從過(guò)去的禮品品類變成日常的生活消費(fèi)品。

這里需要指出的是，產(chǎn)品是品類創(chuàng)新的載體，但是，新產(chǎn)品不等同于新品類。新品類不僅是創(chuàng)新的，重要的是與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，自身帶有著鮮明的區(qū)隔，是另類，開(kāi)創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海，創(chuàng)造著自己的品牌。

第二，差異化功能定位

開(kāi)創(chuàng)全新的品類，絕非易事，在沒(méi)有新品類的情況下，差異化競(jìng)爭(zhēng)最基礎(chǔ)、最常見(jiàn)也是最顯效的手段之一。

整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)在細(xì)分人群需求、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀和態(tài)度等方面存在大量的細(xì)分市場(chǎng)，品牌要競(jìng)爭(zhēng)就要?jiǎng)?chuàng)造差異化，通過(guò)強(qiáng)調(diào)差異化的需求，創(chuàng)造差異化的品牌，從而切分市場(chǎng)份額。

第三，精神內(nèi)核

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和90后、95后逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)新生力量，中心化的大眾傳播被解構(gòu)，取而代之的則是分眾化與交互化，品牌更強(qiáng)調(diào)精神共鳴。過(guò)去復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷更多的是為了教育用戶，品牌是高高在上的，而如今品牌需要在微博和微信上與自己的用戶直接對(duì)話互動(dòng)，這也使得很品牌用年輕人喜歡的交流方式，打造新的品牌形象。