星巴克的“中國(guó)式圈地”：品牌再好，也是要下基層的

來(lái) 源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)發(fā)表日期：2016-10-09

    在中國(guó)，星巴克瘋狂開(kāi)店占領(lǐng)市場(chǎng)

如果你逢年過(guò)節(jié)回家，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些原本只在北上廣深街頭才出現(xiàn)的寫(xiě)字樓白領(lǐng)經(jīng)常光顧的星巴克，已經(jīng)開(kāi)到了你家附近。

是的，你觀察得沒(méi)錯(cuò)。這幾年星爸爸在中國(guó)城市的擴(kuò)張步伐，越來(lái)越快。自1999年首家中國(guó)大陸門(mén)店落戶北京國(guó)貿(mào)中心以來(lái)，星巴克在中國(guó)大陸開(kāi)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2200家，這使得中國(guó)成為星巴克僅次于美國(guó)本土的第二大市場(chǎng)。

過(guò)去十年，星巴克在中國(guó)以24.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率高速開(kāi)店(相比之下，同期美國(guó)市場(chǎng)門(mén)店的年復(fù)合增長(zhǎng)率只有4.7%)。尤其從2012年開(kāi)始，星爸爸的“圈地運(yùn)動(dòng)”一發(fā)不可收拾，2013年-2015年間新添了1100多家門(mén)店。

在咖啡連鎖店市場(chǎng)逐漸成熟的中國(guó)大陸，極速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略是卓有成效的。歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015年星巴克占中國(guó)咖啡連鎖的市場(chǎng)份額高達(dá)73.3%，甩開(kāi)麥咖啡(9.3%)和咖世家Costa(9%)一大截。

更值得注意的是，星巴克還下決心保持這種開(kāi)店速度。根據(jù)2016年1月《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，接下來(lái)5年星巴克將以每年開(kāi)店500家的速度，繼續(xù)擴(kuò)張中國(guó)大陸市場(chǎng)。換言之，平均每18個(gè)小時(shí)就有一家星巴克在國(guó)內(nèi)安家，到2020年門(mén)店數(shù)將達(dá)到到4000家以上。

星巴克主席兼CEO霍華德·舒爾茨今年在接受美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體CNBC的采訪就直言道：

如果有天中國(guó)的星巴克門(mén)店數(shù)目超過(guò)美國(guó)，我也不會(huì)感到驚訝。

而據(jù)星巴克年報(bào)，截至2015年9月底，它在美國(guó)的門(mén)店有14803家。

但讓DT君好奇的是，星巴克在北上廣深這些城市的門(mén)店分布，目前離曼哈頓島“幾十步一家星巴克”的高密度狀態(tài)還相距甚遠(yuǎn)。那么這個(gè)雄心勃勃的開(kāi)店目標(biāo)，星巴克究竟要怎么實(shí)現(xiàn)呢?

區(qū)域輻射 | 北上深蓉帶頭，東北中部崛起

和美國(guó)的地廣人稀、人口密度分布極度不均衡的狀態(tài)不同的是，中國(guó)市場(chǎng)架不住人多啊。所以星巴克的門(mén)店擴(kuò)張，首先從人多的東部沿海和中部人口大省四川開(kāi)始，然后逐漸輻射到周邊區(qū)域。

DT君從官網(wǎng)搜羅出2248家門(mén)店的開(kāi)店信息，描繪出星巴克登陸中國(guó)大陸17年來(lái)的“圈地”路徑：

初到中國(guó)的三年，星巴克只在北京、上海以及周邊輻射到的大城市——天津、杭州設(shè)點(diǎn)。2002年，它在深圳開(kāi)出了華南區(qū)的第一家門(mén)店。到2004年，圍繞北京、上海、深圳三大核心城市的布局初顯。

從2005年起，星巴克把目光投向了西部的成都和東北的沈陽(yáng)、大連。在隨后的五年內(nèi)，北上廣輻射區(qū)域外的武漢、西安、長(zhǎng)沙等中西部城市也開(kāi)始被納入版圖。

與此同時(shí)，星巴克在以上海為核心的江浙滬陣營(yíng)愈發(fā)壯大：2005-2010年長(zhǎng)三角新開(kāi)店136家，占同期全國(guó)總增量的四成以上。

此后星巴克門(mén)店全面開(kāi)花，2011和2012兩年一口氣入駐了56座新城，比前十年入駐29座城市的紀(jì)錄，要足足翻了一倍。上圖可以看到，除了更多城市簇?fù)碓诒本?、上海、深圳、成都四點(diǎn)外，這兩年還冒出了哈爾濱、合肥、昆明等不少離散點(diǎn)。

五年后的今天，星巴克的中國(guó)版圖已深入到105座城市：北上深蓉仍是它圈地的主要據(jù)點(diǎn)，但更多中部、東北城市也開(kāi)始涌現(xiàn)——只不過(guò)，眼下這兩地還沒(méi)出現(xiàn)一個(gè)足以打通一片區(qū)域的“帶頭大哥”城市。

渠道下沉 | 三四線城市擴(kuò)張速度驚人

根據(jù)DT君的觀察，星巴克門(mén)店的擴(kuò)張戰(zhàn)略，主要是三個(gè)字：下基層。

咳咳不要笑。其實(shí)用洋氣的話說(shuō)就是，渠道下沉。

在對(duì)版圖上這100多座城市進(jìn)行線級(jí)劃分后，DT君發(fā)現(xiàn)，星巴克最近幾年越來(lái)越多擁抱三四線城市了。

首先是加碼在二線城市及其下縣城的開(kāi)店數(shù)量。

在新增門(mén)店量上，早從2009年起星巴克就已加速布局二線城市：那時(shí)二線的增量已與一線的旗鼓相當(dāng)。經(jīng)歷2011年開(kāi)始的全面開(kāi)花后，二線城市擴(kuò)店的氣勢(shì)更超根基深厚的一線。尤其是在與統(tǒng)一合資運(yùn)營(yíng)的江浙滬地區(qū)，星巴克在蘇州、寧波等二線共計(jì)開(kāi)店300多家，不少甚至下沉到了周邊縣城。

其次，從新辟市場(chǎng)來(lái)看，星巴克過(guò)去5年正迅速攻占一大波三四線城市。

2011年后星巴克開(kāi)始發(fā)力開(kāi)拓三四線，尤其更為基層的四線：2015年以來(lái)，星巴克的23個(gè)城市“新會(huì)員”中，三四線分別占5個(gè)和18個(gè)，其中2011年才開(kāi)始擁抱星爸爸的四線城市，這幾年的門(mén)店平均年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的94.4%。

值得注意的是，渠道下沉其實(shí)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，星巴克也絕不是用一二線城市的開(kāi)店模式簡(jiǎn)單復(fù)制到三四線城市。

這一點(diǎn)，從星巴克安排食品飲料布局，從而吊起基層人民的胃口上可見(jiàn)一斑。

原本星巴克的策略是成熟市場(chǎng)翻新菜單、陌生市場(chǎng)維持經(jīng)典款和主攻擴(kuò)店。而今年7月，它卻破天荒地在河南、四川、貴州等12個(gè)省份率先引入近40款面包小食，看起來(lái)竟有些要和85°C搶生意的架勢(shì)。DT君猜測(cè)，當(dāng)這些中西部的基層人民還沒(méi)日常消費(fèi)星巴克咖啡的習(xí)慣時(shí)，賣(mài)些時(shí)髦簡(jiǎn)餐先吸引早餐和點(diǎn)心消費(fèi)人群，然后逐漸培育咖啡市場(chǎng)，也是一條在渠道下沉到三四線城市后，為其度身定制門(mén)店銷(xiāo)售策略的道路。

選址滲透 | 從高人氣商場(chǎng)到高端住宅區(qū)

DT君仔細(xì)研究了一下，由于市場(chǎng)還待培育，星巴克在渠道下沉上的策略，還挺精細(xì)的。

我們來(lái)看門(mén)店的具體選址。其實(shí)星巴克在選定城市之后呢，對(duì)于門(mén)店地址的選擇也是頗為謹(jǐn)慎的。他們?cè)诿绹?guó)召開(kāi)的Esri用戶大會(huì)上透露，公司使用一個(gè)名為Atlas的內(nèi)部繪圖和商務(wù)智能平臺(tái)，主要在評(píng)測(cè)周邊商圈活躍度、交通、小區(qū)人口分布等大數(shù)據(jù)。

為了考察星巴克在各類(lèi)城市開(kāi)門(mén)店的策略究竟有什么不同，DT君綜合了星巴克官網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)的公開(kāi)數(shù)據(jù)(DT君注：或與真實(shí)門(mén)店數(shù)據(jù)有少許出入)，選取了上海、蘇州、成都和鄭州四座城市為代表，找出星巴克在不同線級(jí)城市的選址規(guī)律。

四個(gè)城市分別代表了：星巴克在中國(guó)的核心據(jù)點(diǎn)、核心城市輻射下的成熟市場(chǎng)、西南的標(biāo)桿城市，以及近五年剛開(kāi)拓的新地區(qū)。

整體上看，無(wú)論是哪一線的城市，商場(chǎng)、CBD寫(xiě)字樓和沿街商鋪?zhàn)钍苄前涂说那嗖A：這些聚集了穩(wěn)定人流量的成熟商圈，對(duì)星巴克意味著能接觸到更多的消費(fèi)需求。尤其是在消費(fèi)水平相對(duì)不高的鄭州，商場(chǎng)和寫(xiě)字樓更是成為星巴克開(kāi)店的優(yōu)先選擇。

而在一線城市，星巴克已經(jīng)逐漸滲入到更日常的場(chǎng)景中。市場(chǎng)越成熟，越多門(mén)店選擇在居民社區(qū)、LOFT、交通樞紐等地方安家。這時(shí)起，星巴克已不光靠穩(wěn)定人流量來(lái)刷業(yè)績(jī)了，它瞄準(zhǔn)的是出入這些場(chǎng)所的細(xì)分人群——他們收入和消費(fèi)水平偏高、追求有品質(zhì)的物質(zhì)享受。比如，成都6家走高端線的星巴克臻選店中，就有2家就位于高檔住宅區(qū)。

所以，再過(guò)多久鄭州的星巴克也會(huì)進(jìn)行更精準(zhǔn)定位的選址升級(jí)?DT君覺(jué)得不好說(shuō)。早期星巴克在上海和蘇州，花了五六年的時(shí)間才從人流量高的商鋪?zhàn)呦蚓珳?zhǔn)的住宅小區(qū)，而后來(lái)在成都則只花了兩年的時(shí)間就完成了這一步。

門(mén)店分級(jí) | 精品化和規(guī)?；R頭并進(jìn)

說(shuō)到這里，你們可以發(fā)現(xiàn)，星巴克攻占全國(guó)的主要套路，就是把實(shí)體店招牌鋪滿一二三四線。

這個(gè)希望打造住所和工作場(chǎng)所以外“第三空間”的咖啡品牌，正費(fèi)盡心思地慫恿你去它門(mén)店一手熱咖啡、一手牛角包地消磨時(shí)光。這種品牌理念的灌輸確實(shí)成效驚人：據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，截至今年6月的過(guò)去一年，中國(guó)消費(fèi)了約17.1萬(wàn)噸的咖啡，是四年前——也就是星巴克剛開(kāi)始爆發(fā)時(shí)的近3倍。你很難區(qū)分究竟是星巴克大法起了效果，還是它恰好趕上了消費(fèi)升級(jí)這趟車(chē)。

但是如果你以為星巴克只會(huì)干這個(gè)，那就太小看它了。

星爸爸在不斷擴(kuò)張的路途上，還是堅(jiān)持精品化和規(guī)?；R頭并進(jìn)。

它把門(mén)店分成了三六九等，比如出售稀少咖啡豆的臻選店只有59家，并且隨著城市線級(jí)的下降，光北上廣深就占了快一半(26家)，另一半幾乎讓13座二線城市瓜分了去。這類(lèi)高端門(mén)店身負(fù)品牌理念宣傳的重任，而普通店快速在三四線城市擴(kuò)張，旨在產(chǎn)生可觀的規(guī)模效應(yīng)。

除了開(kāi)店，星巴克還有可能玩什么花樣?

有小伙伴問(wèn)了，除了靠門(mén)店占領(lǐng)市場(chǎng)之外，星巴克難道就不做別的渠道了嗎?

是的，星巴克也擋不住中國(guó)市場(chǎng)滾滾而來(lái)的其他線上線下渠道開(kāi)拓的熱潮。

最新的動(dòng)作是，星巴克在今年9月推出了國(guó)產(chǎn)版瓶裝星冰樂(lè)，由合作伙伴康師傅生產(chǎn)，售價(jià)在20元左右，將在天貓和便利店、商超推出。有別于此前走美國(guó)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)的模式，這回星巴克決定在中國(guó)即飲咖啡領(lǐng)域大干一場(chǎng)。

除此之外，星巴克也有可能開(kāi)拓線上渠道。9月27日據(jù)《天下網(wǎng)商》透露，傳星巴克可能還要攜手百度做外賣(mài)，要求“統(tǒng)一著裝、20分鐘送達(dá)”，坊間還傳得有板有眼。雖說(shuō)星巴克方面告訴DT君，傳言并不屬實(shí)，但眼看百度、餓了么等多家外賣(mài)平臺(tái)把星巴克代購(gòu)做成了一門(mén)大生意，誰(shuí)也保不準(zhǔn)本尊會(huì)不會(huì)就動(dòng)了心。