媒介融合與傳統(tǒng)紙媒的轉型升級

來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2012-01-18

       自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，紙媒出版業(yè)生產(chǎn)方式的轉型明顯加速，數(shù)字化、網(wǎng)絡化已成必然趨勢，即把文字、圖像和聲音等多種形式的傳播轉變?yōu)橐环N共同的語言進行“發(fā)行”的方式。與傳統(tǒng)的紙媒相比，其傳播的速度和靈活性獲得了大大的提高。①

　　因特網(wǎng)所特有的開放性、互動性和海量的信息使傳統(tǒng)的紙媒出版業(yè)無法安之若素，在這一時代背景下，全球的紙媒出版業(yè)都試圖在網(wǎng)絡上開拓版圖，欲求發(fā)揮紙質(zhì)與網(wǎng)絡媒體的合力，紙媒出版業(yè)通過網(wǎng)絡形式正在不斷地擴張自身的影響力。并且由于各種媒體形式的不斷涌現(xiàn)和變化，媒體在內(nèi)容、渠道和功能等各個層面的融合，使得“全媒體”這個概念開始出現(xiàn)于紙媒出版領域。然而，傳統(tǒng)的紙媒出版如何才能更好地轉型升級為全媒體出版模式，取得更大的收益呢？

　　傳統(tǒng)紙媒的轉型目標分析

　　轉型意在滿足更多樣的分眾化需求，因此需要依托目前的傳統(tǒng)紙媒體系，開發(fā)網(wǎng)絡傳播平臺和新型傳播終端，以實現(xiàn)立體化、全方位、多渠道的全媒體傳播網(wǎng)絡。具體體現(xiàn)在以下三個方面：

　　集成多種載體形式、內(nèi)容形式以及技術平臺。載體形式上可分為紙質(zhì)、廣播、電視、音像、電影、網(wǎng)絡、電信和衛(wèi)星通信等多種傳播媒體形式；內(nèi)容形式上包括視覺、聽覺、形象、觸覺等用來接受信息的全部感官；各類技術支持平臺上包括紙質(zhì)、聲像、因特網(wǎng)、3G網(wǎng)絡、手機的相關網(wǎng)絡和流媒體技術等各種傳統(tǒng)、網(wǎng)絡和電信方面。

　　“出版”產(chǎn)品包容一切個體媒介特性。任意形式的媒體都是全媒體的重要組成部分，對于每一類形式的媒體都要能夠包容，在融合運用全媒體時，對各類媒體的特性和優(yōu)勢都要充分運用。一方面要利用新技術改造傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)品的形象與表現(xiàn)方式，另一方面要在大型的媒介整合平臺上，綜合利用多種媒介傳播手段實現(xiàn)內(nèi)容的相互推銷和資源共享。②

　　擴大傳播覆蓋面。全媒體涉及當前所有傳播媒體，能夠將人們所能夠注意的空間進行相互的整合和填充。因此，紙媒出版轉型之后要做到能夠針對不同的需求進行細化服務，對于相關的需求提供最佳的媒體和渠道，以實現(xiàn)最為理想的效果。

　　轉型后紙媒營銷策略的整合分析

　　全媒體出版階段已經(jīng)完全超越了紙質(zhì)媒體網(wǎng)絡階段的各自獨立的模式，紙媒、網(wǎng)絡和影視等的互動將為擴大出版物的影響力提供強有力的支持。傳統(tǒng)媒體以各種方式與網(wǎng)絡等其他媒體進行融合。通過融合，可以在時效性上實現(xiàn)由定時更新、及時更新、實時更新到全時更新的變化，在表現(xiàn)模式上可以實現(xiàn)紙媒、影音、網(wǎng)絡、手機等多種媒體同時發(fā)行。其中較為重要的是將單一的單向傳播模式進行改變，對讀者的反饋意見和參與意識加以重視，形成“出版產(chǎn)品”與讀者的積極互動，以擴大營銷的精準性，提高營銷的效果。

　　在互動的方式上，紙媒首先可以推出大量網(wǎng)絡互動活動和互動板塊，培養(yǎng)網(wǎng)站和社區(qū)的網(wǎng)絡人氣：一方面，將紙媒出版物和紙媒出版集團的影響力通過相關的活動和一些特色網(wǎng)絡板塊轉移到門戶網(wǎng)站；另一方面，網(wǎng)站對于相關信息要及時回應，大量提供類似于相關出版物的信息以及使用多種媒體的表現(xiàn)形式來彌補紙媒在時間上的不足。通過這種與讀者的無縫對接和全媒體的表現(xiàn)形式，可以使出版物和網(wǎng)絡的人氣上升，品牌的知名度與影響力隨之提升。與此同時推出短信平臺，將會吸引大批讀者踴躍參與其中，短信平臺將會極大地加強信息反饋的實時性，完全可以實現(xiàn)與讀者全方位、全時段的互動。③

       無疑，數(shù)字時代的來臨已然改變了人們的生活方式，其中尤為顯著的是生活中人們每日接觸的大眾傳媒和基本通信手段。以后的信息發(fā)出端，無法得知信息的使用者面前的信息呈現(xiàn)方式（紙質(zhì)、電子文檔、影音還是其他），其最終的體現(xiàn)方式將取決于使用者的意圖。出版物的傳播模式和營銷模式將由出版業(yè)單向模式轉換為個性化的互動模式。

　　媒介融合與紙媒出版流程再造分析

　　傳播技術的快速發(fā)展加速了媒介之間的合作，使印刷的、音頻的、視頻的、互動數(shù)字媒體組織之間，因為資源的共享與開發(fā)利用而逐步形成戰(zhàn)略文化聯(lián)盟。這種融合在紙媒與網(wǎng)絡媒體之間表現(xiàn)得尤為明顯。

　　媒介之間的融合改變了紙媒出版的流程，首先，就作者資源的尋求以及組稿而言，傳統(tǒng)紙媒編輯已經(jīng)開始充分利用信息技術運營商所提供的原創(chuàng)作品資源，例如盛大旗下的起點中文網(wǎng)；其次，就編輯工作而言，已經(jīng)不再僅僅是對于紙版的行為，編輯的對象范圍明顯需要擴大，一方面要實現(xiàn)傳統(tǒng)方式的表現(xiàn)形式，另一方面要以數(shù)字的形式、音頻資料的形式、視頻資料的形式同步“出版”基于同一內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)讀物、手機讀物、手持閱讀器等終端數(shù)字設備讀物；再次，就印刷而言，媒介的融合已經(jīng)改變了傳統(tǒng)紙媒出版流程，將其劃定在了一小部分業(yè)務范圍之內(nèi)，由于全媒體開發(fā)的新產(chǎn)品所具有的數(shù)字屬性，其載體形式已經(jīng)完全改變，相應的復制方式也變得簡單易行，而且低碳環(huán)保；最后，就發(fā)行而言，多種傳播渠道的融合極大地提高了這一環(huán)節(jié)的效率，由于網(wǎng)絡傳播平臺和營銷平臺的使用，發(fā)行的成本費用明顯降低，營銷的目標受眾更加清晰、明了，用戶的反饋更容易被獲取，消費行為也因此而變得更為多元化，相應的，受眾滿意度也會明顯提升。

　　由以上分析可知，為了更好地適應媒介融合環(huán)境，充分利用網(wǎng)絡媒體、廣播、電視媒體、移動媒體的優(yōu)勢，以實現(xiàn)紙媒出版的升級，紙媒出版體系內(nèi)部的流程必須進行再造，即圍繞內(nèi)容資源的開發(fā)，架構融合多種媒體制作的模塊，共同從選題策劃開始，合作打造全媒體出版產(chǎn)品，建立統(tǒng)一的業(yè)務管理系統(tǒng)，對選題開發(fā)、多媒體產(chǎn)品制作、成本收益計算、質(zhì)量以及銷售營銷進行集中的管理與監(jiān)控，以實現(xiàn)媒介融合下紙媒出版的科學管理，并在此基礎上通過部門調(diào)整，更好地整合人、財、物以及信息流，實現(xiàn)媒介之間的共享與互贏。④

　　全媒體出版的經(jīng)營模式分析

　　媒介融合處在一種自身不斷發(fā)展的狀態(tài)中，從最初報業(yè)集團之間晨報、日報與晚報之間采編系統(tǒng)的融合，到技術開發(fā)商利用網(wǎng)絡平臺融合紙媒出版資源，共同打造精品文化與消費高峰，整個融合的過程逐步深入，這種資本上的媒介組織合并或是合作，最終將朝向“全媒體出版”方向發(fā)展。這種新的出版方式將是媒介融合的終極目標，其經(jīng)營模式可以細分為以下兩種：

　　全媒體運作，多渠道同步出版。針對一些有思想深度、文化底蘊濃厚、開發(fā)價值高、市場需求旺盛的選題，可采用全媒體運作、多渠道同步出版的經(jīng)營模式，通過各媒介進行信息發(fā)布，利用全媒體展開整合營銷，從而使版權價值最大化，實現(xiàn)傳統(tǒng)作品內(nèi)容的電子版權、無線發(fā)布權、影視改編權等統(tǒng)一開發(fā)經(jīng)營，打造以紙媒產(chǎn)品為基礎，整合影視、版權、無線等多種資源的全媒體出版運作體系。⑤

　　跨媒體經(jīng)營，按需出版。全媒體出版的運作方式，并不意味著每一種內(nèi)容資源都需要所有媒體共同參與開發(fā)制作，更多情況下，它的形式體現(xiàn)為跨媒體經(jīng)營、按需出版。因為受眾對于某些信息資源的載體形式選擇是有一定偏好的，而且特定的資源本身也有最好的表現(xiàn)形式，可能是書、報、刊，也可能是電影、電視、互動性的網(wǎng)站，所以全媒體出版企業(yè)無須浪費人、財、物去開發(fā)所有的內(nèi)容特征，只需要通過盡可能多的媒介傳播渠道，使營銷信息廣泛化、受眾消費方便化。⑥

　　紙媒轉型的路徑分析

　　媒介融合是一個漸進的過程，不可能所有的媒介在統(tǒng)一的行政指令干預下短時間內(nèi)就完成全媒體出版的轉型升級，按照其演變的進程，其轉型路徑可分為以下三個階段：

　　媒介之間的戰(zhàn)術性合作。不同媒介都有著自身的運作方式，例如：新聞的采編系統(tǒng)與圖書的選題策劃系統(tǒng)就有著明顯的區(qū)別，而且內(nèi)容產(chǎn)品本身的生命周期也明顯不同。因此，二者之間以及與其他媒介的互動合作在初級階段都始于自發(fā)的戰(zhàn)術性合作，主要集中在宣傳促銷層面，即針對某一內(nèi)容資源的開發(fā)，充分利用多種媒介的傳播渠道為其充分造勢，將其迅速地推向市場，并借助多種媒體的文化再造功能，延伸內(nèi)容產(chǎn)品的視角，為讀者開拓更廣泛的消費空間。

　　媒介組織之間的重構與融合。合作共贏的案例隨著媒介融合的進一步深入，變得越來越多，而媒介自身也開始意識到了范圍經(jīng)濟所帶來的可觀利潤。如何能夠更優(yōu)化地進行內(nèi)容資源以及人力資源的配置成為降低媒介經(jīng)營成本的關鍵性問題，借鑒國外已有的成功經(jīng)驗可知，這一問題的解決需要媒介之間的并購聯(lián)合與重組來完成。因為只有形成大型的傳媒集團，進行跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營，才能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益，增加邊際成本收益，提高自身的競爭力。

　　媒介之間業(yè)務形態(tài)的融合。組織結構的重組與融合是紙媒轉型升級的一個基礎平臺，在這個平臺上要真正實現(xiàn)范圍經(jīng)濟效益，需要徹底地融合與改造各種媒介的自有業(yè)務形態(tài)。例如：對于內(nèi)容資源的采集、形式的設計、價值創(chuàng)新點的選取、傳播渠道的融合、營銷策劃方案的整體設計等環(huán)節(jié)，都需要各種媒介的工作人員共同參與、討論和制定，最終要形成一個集合多媒介優(yōu)勢，分時分步驟協(xié)同打造全媒體出版產(chǎn)品的方案。⑦

　　結語

　　媒介融合，紙媒出版業(yè)與電視、電影、網(wǎng)絡等大眾傳媒業(yè)態(tài)之間開始了互動與共贏，實現(xiàn)了各種內(nèi)容資源、技術資源、傳播渠道資源的優(yōu)化配置，并因此增加了成本的邊際效益，體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟的價值。通過融合，紙媒出版的著作權得到了增值，品牌得到了增值，企業(yè)文化也同樣得到了增值。紙媒出版業(yè)自身也通過與其他媒介的技術融合、業(yè)務融合和市場融合達到了升級，并逐步向“全媒體出版”轉型。⑧

　　然而，需要注意的是，無論媒介融合怎樣改變與促進紙媒出版業(yè)的發(fā)展，都要明確一點，即出版物要傳播的是內(nèi)容，而非載體本身。故不論其出版形式如何改變，是印刷形式的、網(wǎng)絡形式的、移動形式的還是其他任何形式的，其核心價值總是不變的，其根本目的仍然是要使出版物發(fā)揮其公共服務的社會價值。

　　注 釋：

　　①文森特•莫斯可：《數(shù)字化崇拜：迷思、權力與賽博空間》，北京：北京大學出版社，2010年版。

　　②沈菲菲：《媒介融合對我國出版產(chǎn)業(yè)價值鏈構建的影響》，《新聞世界》，2010（8）。

　　③郜書鍇：《全媒體時代我國報業(yè)的數(shù)字化轉型》，浙江：浙江大學，2010年。

　?、荜悅ボ姡骸睹浇槿诤弦曇爸械男侣劤霭鎻妵ㄔO》，《中國出版》，2010（11）。

　　⑤周利榮：《我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析》，《出版發(fā)行研究》，2010（10）。

　?、尬河裆剑骸蛾P于數(shù)字出版領域幾個概念的思考》，《出版發(fā)行研究》，2010（10）。

　　⑦許穎：《互動?整合?大融合——媒介融合的三個層次》，《國際新聞界》，2006（7）。

　　⑧尹章池：《關于出版媒介融合的綜合性研究》，《編輯之友》，2009（5）。