出版社紛紛設(shè)立有聲事業(yè)部 聽書給內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)啥變化
作 者：李明遠(yuǎn) 來(lái) 源：中國(guó)新聞出版廣電報(bào)發(fā)表日期：2018-08-13
7月23日，歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利新作《今日簡(jiǎn)史》開啟銷售。在中信出版集團(tuán)針對(duì)首批讀者的限時(shí)特價(jià)活動(dòng)中，讀者通過微信掃碼購(gòu)買、參與活動(dòng)，不僅能獲得《今日簡(jiǎn)史》紙質(zhì)書、100分鐘專家音頻導(dǎo)讀和有聲書，還能獲得尤瓦爾的前兩部暢銷作品《人類簡(jiǎn)史》《未來(lái)簡(jiǎn)史》的有聲書。
隨著有聲閱讀成為全民閱讀新的增長(zhǎng)點(diǎn)，聽書市場(chǎng)越發(fā)為出版界所關(guān)注。在移動(dòng)有聲應(yīng)用平臺(tái)成為人們聽書主流選擇背景下，以紙書為主要產(chǎn)品的出版社正在加快探索，通過為紙書加上導(dǎo)向聽書平臺(tái)的二維碼、與有聲讀物制作方平臺(tái)方進(jìn)行授權(quán)合作、建設(shè)獨(dú)立有聲讀物平臺(tái)等模式開拓聽書市場(chǎng)。
《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者通過采訪了解到業(yè)界的一些新做法、新趨勢(shì)。
深度融合更能推動(dòng)共贏
“出版社紛紛設(shè)立有聲事業(yè)部，這說(shuō)明出版業(yè)對(duì)聽書行業(yè)越來(lái)越認(rèn)可，看好它的發(fā)展?jié)摿εc前景。”北京悅庫(kù)時(shí)光文化傳媒有限公司總經(jīng)理張蓉表示，3年前談合作時(shí)，出版社還會(huì)擔(dān)憂，音頻產(chǎn)品會(huì)不會(huì)給紙書銷售帶來(lái)不好的影響。如今，這種疑慮已被打破。作為北京人民廣播電臺(tái)全資子公司，悅庫(kù)時(shí)光公司成立3年來(lái)，與人民文學(xué)出版社、北京十月文藝出版社等多家出版社有了深入合作。
掃描中華書局2017年出版的《北京話》一書腰封上的二維碼，能夠跳轉(zhuǎn)到“悅庫(kù)時(shí)光FM”微信平臺(tái)，付費(fèi)收聽相關(guān)音頻內(nèi)容。該書責(zé)任編輯馬燕介紹，此前，該書作者、京味兒作家劉一達(dá)到北京人民廣播電臺(tái)制作了音頻節(jié)目，并促成了這次計(jì)劃外的合作。在馬燕看來(lái)，《北京話》有聲版為讀者提供了增值服務(wù)。
“名家導(dǎo)讀有聲版的《林漢達(dá)中國(guó)歷史故事集》的定價(jià)比第一版漲了10元。在近一年銷售中，第二版與第一版同期銷量相比，有了15%左右的增長(zhǎng)。”中國(guó)少年兒童新聞出版總社圖書中心綜合編輯部主任何強(qiáng)偉說(shuō)，出版社推出有聲版圖書，是為了給讀者提供更多閱讀享受，最終促進(jìn)紙書銷售。但目前圖書銷售增長(zhǎng)與有聲版有怎樣程度的直接關(guān)系，很難用數(shù)據(jù)去證明。
可見，當(dāng)聽書僅僅作為增值服務(wù)出現(xiàn)，掃碼聽書功能未必能確定作為紙書產(chǎn)品的賣點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。
相比之下，自建有聲平臺(tái)的出版社往往認(rèn)為，聽書能為紙書帶來(lái)良性推動(dòng)。2017年年底上線“小荷聽書”微信公眾號(hào)的山東教育出版社，目前已推出近500種主要針對(duì)中小學(xué)生學(xué)科學(xué)習(xí)需求的有聲讀物。山東教育社數(shù)字出版部主任韓建華告訴記者，“小荷聽書”平臺(tái)的有聲書產(chǎn)品頁(yè)面上，會(huì)在本版圖書衍生的有聲讀物頁(yè)面上附加“購(gòu)買紙書”鏈接，讀者能跳轉(zhuǎn)到山東教育社微商城購(gòu)書。近半年來(lái)，微商城訪問量翻倍增長(zhǎng)，購(gòu)書轉(zhuǎn)化率也有所提高。
張蓉分析說(shuō)，如果圖書項(xiàng)目具有爆款潛質(zhì)、適合做成聽書產(chǎn)品，出版社與有聲內(nèi)容制作方、平臺(tái)方共同策劃和宣發(fā)，會(huì)有更大機(jī)會(huì)獲得成功。悅庫(kù)時(shí)光公司也一直希望推動(dòng)立體出版，在出版社圖書策劃案確定時(shí)，就能參與到產(chǎn)品與營(yíng)銷等方面的策劃中。
圖書出品流程更“用戶化”
在打造有聲產(chǎn)品時(shí)，出版社需要與有聲內(nèi)容制作方、平臺(tái)方各司其職，做好各自專業(yè)的事。出版社要選擇合適題材開發(fā)有聲書。在出版評(píng)書表演藝術(shù)家連麗如的《評(píng)書三國(guó)演義》時(shí)，中華書局和喜馬拉雅FM合作，讓讀者通過掃描書中二維碼能夠聽到連麗如原汁原味的評(píng)書。在中少總社授權(quán)博雅小學(xué)堂制作《林漢達(dá)中國(guó)歷史故事集》有聲讀物后，制作經(jīng)驗(yàn)豐富的博雅小學(xué)堂組織專業(yè)力量進(jìn)行錄制。有聲版對(duì)原來(lái)文字進(jìn)行了一定加工，巧妙地加入了當(dāng)下學(xué)生感興趣的話題和小幽默，很有特點(diǎn)。
為了達(dá)成營(yíng)銷合力，推進(jìn)聽書和紙書產(chǎn)品的同步策劃、制作正成為一種趨勢(shì)。韓建華告訴記者，山東教育社正在進(jìn)行紙書和聽書同步推進(jìn)的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研，未來(lái)會(huì)根據(jù)調(diào)研情況與市場(chǎng)反饋情況，推動(dòng)相關(guān)選題的紙書與有聲書同步出版。“小荷聽書”試運(yùn)營(yíng)僅半年多時(shí)間，目前數(shù)據(jù)量還不夠豐富，尚不能作為選題開發(fā)的依據(jù)做一些針對(duì)性的判斷。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，“小荷聽書”的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)既包括數(shù)字出版部的技術(shù)人員，也包括出版社的內(nèi)容編輯、營(yíng)銷人員，未來(lái)共同策劃，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)書和有聲書同步出版將“水到渠成”。
打開湛廬閱讀APP，讀者能找到購(gòu)買湛廬文化多種形態(tài)圖書產(chǎn)品的入口。湛廬文化副總裁陳漪表示，團(tuán)隊(duì)在推出湛廬閱讀APP一年時(shí)間以來(lái)，主要把精力集中在精讀班產(chǎn)品上，希望通過這種方式，幫助讀者實(shí)實(shí)在在地讀完一本書。在精讀班產(chǎn)品中，讀者能夠通過聆聽領(lǐng)讀人的解讀音頻、完成作業(yè)、參與分享和點(diǎn)評(píng)，精讀一本較難閱讀理解的圖書。陳漪說(shuō)，精讀班這種閱讀服務(wù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，能夠幫助APP提升用戶活躍率和復(fù)購(gòu)率。
在推動(dòng)各種有聲閱讀服務(wù)時(shí)，湛廬閱讀掌握了用戶需求，這就幫助湛廬文化在策劃圖書時(shí)，將紙書限于篇幅或介質(zhì)不能完成的任務(wù)交給閱讀服務(wù)。“這確實(shí)改變了整個(gè)圖書出品流程的協(xié)同方式，也讓出版人和讀者對(duì)于圖書這種產(chǎn)品有了動(dòng)態(tài)的想象空間。”陳漪說(shuō)。
在近幾年知識(shí)服務(wù)火熱的背景下，許多付費(fèi)有聲內(nèi)容被策劃成圖書，比較有代表性的是“凱叔講故事”。北京凱聲文化傳媒有限公司總編輯席璟表示，很多用戶付費(fèi)購(gòu)買有聲書后，希望有對(duì)照的實(shí)體文本，“凱叔講故事”和出版社合作推出圖書，首先是為了滿足用戶主動(dòng)提出的需求。
從2017年開始，“凱叔講故事”吸納來(lái)自出版社的專業(yè)人才。從一開始以作者身份與出版社合作，到現(xiàn)在策劃、編輯、加工、版式設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)等都參與，“凱叔講故事”精心打磨每一種圖書產(chǎn)品，不惜成本求品質(zhì)。
在策劃選題時(shí)，“凱叔講故事”策劃編輯和運(yùn)營(yíng)人員可以通過舉辦線上活動(dòng)，面向近2000萬(wàn)用戶做產(chǎn)品調(diào)研，比如針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品是否應(yīng)該加拼音、和小朋友的互動(dòng)都有哪些等等。“當(dāng)我們規(guī)劃一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，追求的是讓公司IP影響最大化。我關(guān)注的是音頻和圖書兩種介質(zhì)如何相互配合，圖書如何幫助付費(fèi)音頻實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，怎么幫助APP拉到新用戶。當(dāng)IP能夠廣泛地讓‘凱叔講故事’站內(nèi)站外用戶知道時(shí)，未來(lái)將圍繞IP做更多品類的文創(chuàng)開發(fā)。”席璟說(shuō)。
張蓉認(rèn)為，在有聲領(lǐng)域，真正能立足市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展的，一定是垂直領(lǐng)域做得非常好的公司。悅庫(kù)時(shí)光公司的產(chǎn)品目前更多是全品類，下一步發(fā)展時(shí)，公司可能會(huì)考慮促進(jìn)品牌面目更加清晰。
一站式打包銷售集聚用戶流量
紙書與聽書在銷售上的互動(dòng)嘗試越來(lái)越豐富。為紙書添加聽書二維碼，已成為先行開拓聽書市場(chǎng)的出版社的通行做法。一些自主打造有聲平臺(tái)的圖書公司和出版社，則在同一平臺(tái)打包銷售紙書、電子書、有聲書，以滿足讀者在不同場(chǎng)景下的不同閱讀需求。
湛廬閱讀APP實(shí)際運(yùn)用過程中，有一批用戶在閱讀時(shí)喜歡擁有3個(gè)版本的圖書，在紙書、電子書和有聲書中不斷切換。湛廬文化策劃的《生命3.0》一書在湛廬閱讀APP中嘗試紙書、電子書和音頻解讀打包預(yù)售，幾天時(shí)間里賣出近2000冊(cè)。這種打包銷售今后在湛廬閱讀將越來(lái)越多。
三種形態(tài)產(chǎn)品同步推出，對(duì)于傳統(tǒng)生產(chǎn)模式有很大顛覆，也對(duì)湛廬文化在版權(quán)和閱讀服務(wù)等方面能否跟得上提出了挑戰(zhàn)。陳漪分析說(shuō)，這也有非常大的好處。用戶慢慢發(fā)現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)能夠得到一站式滿足，就會(huì)慢慢聚集到這一平臺(tái)上，湛廬文化在自己的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)私域流量的積累。
已經(jīng)形成成熟社群的“凱叔講故事”，盡量照顧不同銷售渠道，贈(zèng)送不同贈(zèng)品的圖書禮盒。“每一套書會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)與讀者互動(dòng)，產(chǎn)品與APP勾連的方式多種多樣。”席璟說(shuō)。
“凱叔講故事”此前在與出版社合作時(shí)，會(huì)評(píng)判出版社的編輯能力、審美能力等，如今更看重合作的出版社的站外線下營(yíng)銷能力和發(fā)行能力。“我們喜歡跟線下營(yíng)銷創(chuàng)新能力強(qiáng)的企業(yè)合作，在推出不同產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)考量出版社配合我們選題，是否有進(jìn)校園、博物館等特色渠道的發(fā)行能力。”席璟說(shuō)。
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