從重大主題微視頻新探索看主流媒體轉(zhuǎn)型

作 者：陸先高 馮蕾 來(lái) 源：中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)表日期：2018-04-28

    從十九大到今年全國(guó)兩會(huì)，主流媒體在短視頻領(lǐng)域集中發(fā)力，從新華社和中央電視臺(tái)聯(lián)合制作的《答卷》到人民日?qǐng)?bào)《牽媽媽的手》，再到光明日?qǐng)?bào)系列微視頻《光明的故事》，主流媒體圍繞重大題材進(jìn)行全新探索，從情感高度、思想高度、政治高度上尋找契合點(diǎn)和突破點(diǎn)，強(qiáng)化全面視頻化、重點(diǎn)移動(dòng)化。目前商業(yè)平臺(tái)在短視頻戰(zhàn)場(chǎng)互相廝殺之時(shí)，主流媒體在主旋律的引領(lǐng)之下，重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，高度關(guān)注受眾對(duì)融媒體產(chǎn)品的可視化體驗(yàn)，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容承載彰顯重大題材微視頻作品的魅力。

    如何走出“套路”，防止“大”而“空”？

    帶寬提升，信息流同步升級(jí)，從圖文到視頻，傳播樣式變化背后有技術(shù)邏輯也有用戶(hù)體驗(yàn)邏輯。3分鐘到5分鐘，如何精煉表達(dá)宏大主題是體現(xiàn)微視頻水準(zhǔn)的關(guān)鍵。一個(gè)時(shí)期以來(lái)，部分微視頻陷入“套路”：一是成為既有畫(huà)面和同期聲素材的堆砌，缺乏有感染力的主題；二是陷入對(duì)視覺(jué)表現(xiàn)力的過(guò)度追求，突出技術(shù)運(yùn)用，而忽略了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)注。

    以獨(dú)特定位找準(zhǔn)重大題材的“微視角”，才能防止“大”而“空”，從而實(shí)現(xiàn)以故事感人，以真情動(dòng)人。兩會(huì)召開(kāi)之際，光明日?qǐng)?bào)推出重大題材的系列微視頻作品引發(fā)“刷屏式”傳播，短時(shí)間達(dá)到超過(guò)10億的觸達(dá)量和1.4億的瀏覽量。系列微視頻印刻著“光明”的鮮明烙印，講述的是“光明”的特色題材，這源于光明日?qǐng)?bào)面向知識(shí)界的獨(dú)特定位。

    《朋友習(xí)近平》微視頻的創(chuàng)意源于光明日?qǐng)?bào)曾在2014年1月13日刊發(fā)的習(xí)近平悼友舊文《憶大山》，反映了習(xí)近平在河北正定期間與作家賈大山的深厚友誼，飽含真情，感人至深。同樣，《光明的故事》微視頻的創(chuàng)意內(nèi)容也是基于此前光明日?qǐng)?bào)對(duì)黃旭華、姚玉峰人物故事的深入報(bào)道和發(fā)掘。緊扣精神的內(nèi)涵、文化的底蘊(yùn)，是系列微視頻打動(dòng)受眾的關(guān)鍵。

    優(yōu)秀的創(chuàng)意內(nèi)容源于對(duì)主題的深度開(kāi)掘。為凝練主題，充分運(yùn)用鏡頭語(yǔ)言的表現(xiàn)力，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)多次深入現(xiàn)場(chǎng)，深入主人公生活，力圖用平實(shí)的畫(huà)面去敘事立意。鏡頭里，談起習(xí)近平和賈大山的交往細(xì)節(jié)，賈大山的夫人至今難以忘卻，言至動(dòng)情處她拭去眼角的淚水；93歲的中國(guó)核潛艇之父黃旭華回憶起總書(shū)記給他讓座的情形，溫暖真切……正所謂“涉淺水者得魚(yú)蝦，涉深水者得蛟龍”，只有深入現(xiàn)場(chǎng)才能獲得最動(dòng)人的內(nèi)容和場(chǎng)景。

    用小故事體現(xiàn)大情懷，用真情敘事突顯大主題，光明日?qǐng)?bào)從自身特色入手，深耕內(nèi)容，突出立意，以小切口“潤(rùn)物無(wú)聲”地傳達(dá)出總書(shū)記對(duì)知識(shí)分子的關(guān)愛(ài)，這是黨報(bào)新媒體傳播的堅(jiān)守與創(chuàng)新。

    《中國(guó)報(bào)業(yè)》刊文：從重大主題微視頻新探索看主流媒體轉(zhuǎn)型

    如何破解“短板”，實(shí)現(xiàn)融合機(jī)制的創(chuàng)新？

    相比電視媒體，傳統(tǒng)紙媒在視頻制作上似乎并不占優(yōu)勢(shì)，還面臨“短板”。策劃創(chuàng)意、腳本撰寫(xiě)、后期制作，每一項(xiàng)要達(dá)到專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)并非易事。這背后，需要機(jī)制的轉(zhuǎn)型、人的轉(zhuǎn)型、合作方式的創(chuàng)新。

    微視頻生產(chǎn)流程的新探索帶來(lái)新的思考：

    一是從機(jī)制上激活內(nèi)容生產(chǎn)力。以光明日?qǐng)?bào)的探索為例，今年兩會(huì)前成立重大題材工作室，專(zhuān)門(mén)致力于重大時(shí)政題材融媒體產(chǎn)品的策劃、制作與推廣。工作室人員好比“尖兵團(tuán)”，既有視頻制作的骨干，又有文字功底扎實(shí)、善于撰寫(xiě)腳本的報(bào)紙編輯部的優(yōu)秀加入。依據(jù)不同題材內(nèi)容，以項(xiàng)目特點(diǎn)凝聚不同的優(yōu)秀人才，且工作室人員不固定，以靈活組團(tuán)形式打破部門(mén)與部門(mén)的界限。重大題材工作室成立后，瞄準(zhǔn)富有光明日?qǐng)?bào)特色的重大題材、挖掘故事，最終確定以“暖心故事講述人民情懷”為策劃主線，顯彰立意高度。

    二是在實(shí)戰(zhàn)中練就全媒型。采訪、編輯、拍照、攝影，除了這些技能，今天的全媒型有時(shí)還需要是導(dǎo)演、編劇、主持人等等。如何用走心腳本立高度，這是微視頻作品成功的關(guān)鍵。微視頻《要為人民做實(shí)事》，采用了散文詩(shī)式的腳本，由光明日?qǐng)?bào)撰寫(xiě)，以“不變的信念”為主線，走心的旁白，質(zhì)樸的畫(huà)面，溫暖動(dòng)人。微視頻《握手》的腳本則是由光明日?qǐng)?bào)優(yōu)秀的評(píng)論員撰寫(xiě)，內(nèi)容層層遞進(jìn)，主題層層開(kāi)掘，從十八洞村里總書(shū)記和村民的握手，到國(guó)際舞臺(tái)上大國(guó)之間的握手，揭示了握手背后的深刻意義。

    三是在外包合作中凝聚優(yōu)質(zhì)資源。微視頻《要為人民做實(shí)事》通過(guò)技術(shù)建模對(duì)舊照片進(jìn)行立體化呈現(xiàn)，陜北窯洞、畬族鄉(xiāng)村、高山峽谷的景象，讓人身臨其境。從十九大到今年兩會(huì)，一批重大題材微視頻采用外包制作方式，依靠專(zhuān)業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)完成后期渲染包裝，從專(zhuān)業(yè)拍攝到后期動(dòng)效的精心打磨，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙媒在技術(shù)積累方面的“短板”，有力提升了作品表現(xiàn)力。

    如何拓展“平臺(tái)”，讓主旋律引領(lǐng)移動(dòng)傳播？

    近一個(gè)時(shí)期，短視頻應(yīng)用如雨后春筍般涌起。打開(kāi)快手、抖音、火山，每一個(gè)人都可以是導(dǎo)演，是演員。生活的不同景象在眼前蜂涌而至，各種場(chǎng)景觸達(dá)的廣度深度令人始料不及。一些短視頻瀏覽量動(dòng)輒百萬(wàn)級(jí)。由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理政策所限，加之互聯(lián)網(wǎng)公司做大平臺(tái)、爭(zhēng)搶用戶(hù)的目標(biāo)所指，短視頻商業(yè)平臺(tái)的內(nèi)容仍以生活場(chǎng)景展現(xiàn)和娛樂(lè)類(lèi)為主，新聞?lì)愄貏e是時(shí)政新聞?lì)惗桃曨l極為缺乏。

    在這樣的背景下，只有創(chuàng)作真正有品質(zhì)的“內(nèi)容型短視頻”才能決定用戶(hù)走向，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，也才能留住客戶(hù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。兩會(huì)期間，光明日?qǐng)?bào)客戶(hù)端首發(fā)系列微視頻后，得到了商業(yè)平臺(tái)廣泛認(rèn)可和推介，短時(shí)間達(dá)到10億級(jí)的用戶(hù)觸達(dá)量，形成主旋律作品的傳播熱潮。

    為更好實(shí)現(xiàn)分眾化傳播，依據(jù)不同平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)制作了不同版本的標(biāo)題和推送內(nèi)容。在光明日?qǐng)?bào)客戶(hù)端首發(fā)時(shí)，微視頻標(biāo)題為《光明的故事》；在光明日?qǐng)?bào)官方微信推送時(shí)，標(biāo)題為《最是常情暖人心——總書(shū)記讓座背后的故事》；在社交媒體推送時(shí)，又改為《從總書(shū)記讓座到重獲光明，他第一眼最想看到的是……》。通過(guò)這種“定制標(biāo)題”的方式，微視頻在各平臺(tái)得到了廣泛傳播。短短三天，累計(jì)有105家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載此系列微視頻。今日頭條將開(kāi)機(jī)屏設(shè)置為“光明的故事”系列微視頻照片，在新時(shí)代、熱點(diǎn)等多個(gè)頻道置頂推送系列微視頻。騰訊新聞客戶(hù)端在新時(shí)代、兩會(huì)等頻道置頂推送“光明的故事”系列微視頻。秒拍、優(yōu)酷等商業(yè)平臺(tái)也在顯著位置對(duì)系列微視頻進(jìn)行大力推送。

    一時(shí)間，形成了各類(lèi)商業(yè)平臺(tái)集中推送重大題材微視頻和主旋律引領(lǐng)移動(dòng)傳播的新氣象。很多短視頻商業(yè)平臺(tái)渴望有更多“內(nèi)容型短視頻”，希望與傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行合作，這也體現(xiàn)了商業(yè)平臺(tái)對(duì)重大題材作品的廣闊需求和主流媒體做好重大主題微視頻的潛力空間。

    “風(fēng)口”之下，如何看主流媒體短視頻的“關(guān)口”？

    放眼內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，不少人高呼“視頻社交的風(fēng)口來(lái)了”。各個(gè)短視頻平臺(tái)紛紛升級(jí)玩法，拿出億級(jí)資金扶持創(chuàng)作者。大家已意識(shí)到，只有優(yōu)秀的創(chuàng)意內(nèi)容，才能擁有極高的辨識(shí)度，也才能脫穎而出。顯然，相比商業(yè)平臺(tái)，主流媒體的產(chǎn)品定位、風(fēng)格調(diào)性和目標(biāo)用戶(hù)有明顯差別。面對(duì)短視頻“風(fēng)口”，主流媒體的短視頻要需要邁過(guò)三個(gè)“關(guān)口”：

    一是主題同質(zhì)化的挑戰(zhàn)。重大主題微視頻大多聚焦時(shí)政、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的重大事件等。從主流媒體微視頻看，不可避免存在主題的同質(zhì)化，敘事方式的單一化，可能帶來(lái)受眾的“審美疲勞”。如何從各自特點(diǎn)出發(fā)，找準(zhǔn)不同視角，體現(xiàn)內(nèi)容的差異化，增強(qiáng)故事吸引力，是下一步面臨的挑戰(zhàn)。

    二是素材獲取的挑戰(zhàn)。與電視媒體相比，報(bào)紙類(lèi)傳統(tǒng)媒體在制作短視頻上可能存在一些劣勢(shì)，比如視頻素材較少、視頻制作基礎(chǔ)薄弱，需要盡快建立視頻素材庫(kù)，提高采編人員的創(chuàng)意和制作水平。

    三是新技術(shù)運(yùn)用的挑戰(zhàn)。一方面要提高生產(chǎn)效率，目前已有多種短視頻自動(dòng)生成軟件，只要輸入圖片、語(yǔ)音、文字等，就能快速生成“輕型短視頻”，需要加快應(yīng)用步伐；另一方面要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)運(yùn)用，在提升內(nèi)容親和力的同時(shí)，提升用戶(hù)體驗(yàn)，運(yùn)用或開(kāi)發(fā)更適合本媒體需求的短視頻生產(chǎn)軟件，注重短視頻的社交化場(chǎng)景運(yùn)用。

    如今，5G時(shí)代正在來(lái)臨，隨之引爆的新應(yīng)用將層出不窮，這也為主流媒體轉(zhuǎn)型提出了全新的課題。無(wú)論是從圖文、視頻，還是下一個(gè)新應(yīng)用，傳統(tǒng)主流媒體最擅長(zhǎng)的還是深耕內(nèi)容。較之商業(yè)平臺(tái)，題材的把握、立意的高度以及內(nèi)容的厚度，決定了主流媒體傳播的受眾區(qū)分和內(nèi)容精致度的差異。優(yōu)秀創(chuàng)意和亮眼形式的結(jié)合，始終是主流媒體的追求，任何一種新的表現(xiàn)樣式都會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容敞開(kāi)懷抱。相信主流媒體會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新上走得更遠(yuǎn)，這背后是思想的力量，內(nèi)容的力量，專(zhuān)業(yè)的力量。