關(guān)鍵詞：音樂類選秀節(jié)目；生命周期；本土品牌化

       近年來(lái)，我國(guó)電視音樂類選秀節(jié)目呈現(xiàn)“井噴”之勢(shì)，成為電視上星綜合頻道的一個(gè)重要節(jié)目類型。電視音樂選秀節(jié)目是指“一種以音樂為表現(xiàn)內(nèi)容，以歌唱為表達(dá)方式，以電視為傳播載體，以比賽為競(jìng)爭(zhēng)手段，進(jìn)行選拔優(yōu)秀音樂人才的節(jié)目類型”①。由2004年至2016年，全國(guó)各大衛(wèi)視共推出近40檔電視音樂真人秀節(jié)目，僅16檔節(jié)目延續(xù)至今，60%的節(jié)目?jī)H曇花一現(xiàn)。由產(chǎn)品生命周期理論可知：產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的生命周期過(guò)程中，一般劃分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，各階段有其特點(diǎn)。②相較于我國(guó)首檔音樂選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》，《中國(guó)好聲音》（后更名為《中國(guó)新歌聲》）相對(duì)平穩(wěn)地度過(guò)了第5個(gè)年頭。此類節(jié)目作為電視文化的一種特殊產(chǎn)品，憑借數(shù)量、類型、收視、影響等方面新特征存活下來(lái)，有必要基于產(chǎn)品生命周期理論視角探究其每個(gè)階段的生命周期特點(diǎn)，以此思考如何延長(zhǎng)此類節(jié)目的生命周期長(zhǎng)度。

       音樂類選秀節(jié)目作為我國(guó)電視文化一大新秀，是我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，其存在的問(wèn)題與發(fā)展方向是學(xué)界與業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。基于媒介注意力經(jīng)濟(jì)理論的視角，喻國(guó)明教授提出“注意力才是傳媒主要盈利的終端產(chǎn)品”的觀點(diǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新媒體資源爭(zhēng)奪激烈，有學(xué)者認(rèn)為，以電視節(jié)目的品牌資源為核心衍生出的附加價(jià)值，是今后電視行業(yè)所追求的方向，而媒介注意力經(jīng)濟(jì)是一把雙刃劍, 應(yīng)營(yíng)造一個(gè)良性的注意力經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。③有學(xué)者將我國(guó)電視音樂選秀節(jié)目三十年歷程歸納為“兩個(gè)階段”“四個(gè)時(shí)期”，認(rèn)為此類節(jié)目存在內(nèi)容同質(zhì)化、商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)化等問(wèn)題。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)品牌資源的有效整合，必須從視頻網(wǎng)站、社交媒體和移動(dòng)終端三方面著手，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，打造本土化節(jié)目，傳播正確的文化價(jià)值觀。

       目前國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究多集中在發(fā)展態(tài)勢(shì)、品牌傳播和文化價(jià)值功能的個(gè)案研究層面，僅圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置、傳播策略、節(jié)目特性、價(jià)值功能等展開學(xué)術(shù)討論，關(guān)于傳播策略研究多集中在傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動(dòng)的品牌傳播方向，而鮮有基于生命周期理論的視角對(duì)音樂選秀節(jié)目生命周期狀況加以關(guān)注。

       二、具有代表性的音樂選秀節(jié)目周期性表現(xiàn)

       音樂類選秀節(jié)目的進(jìn)入市場(chǎng)與退出市場(chǎng)同時(shí)也是其生命周期的始與終。節(jié)目的類型決定著它的生命周期特性，也決定著它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。并不是所有的節(jié)目都會(huì)經(jīng)歷完全相同的四個(gè)階段, 有些節(jié)目還沒走完第一個(gè)階段就已夭折，而曾輝煌一時(shí)的某些節(jié)目也提前退場(chǎng)。參照著名學(xué)者喻國(guó)明論述的“各階段電視節(jié)目及其觀眾特征”④，音樂選秀節(jié)目處于導(dǎo)入階段時(shí)，節(jié)目制作相對(duì)粗糙，名度較低，觀眾規(guī)模??；在增長(zhǎng)期，節(jié)目質(zhì)量提升后知名度相應(yīng)提升，觀眾規(guī)模擴(kuò)大，且沒有較高要求，具有一定忠實(shí)的觀眾量；成熟期的節(jié)目質(zhì)量穩(wěn)定，風(fēng)格定型，忠實(shí)觀眾規(guī)模不再增加；衰退期，同類節(jié)目差異小，不能滿足觀眾不斷變化的需求，觀眾開始厭倦，觀眾流失增加以至于收視率趨于明顯下降階段。

       （一）《超級(jí)女聲》：迅速成長(zhǎng)，更迭衰退

       二十世紀(jì)八九十年代，我國(guó)電視娛樂節(jié)目相對(duì)匱乏，傳統(tǒng)的《綜藝大觀》滿足不了大眾的精神需求。2004年湖南衛(wèi)視打破傳統(tǒng)選秀模式，推出《超級(jí)女聲》開啟選秀霸屏?xí)r代。同時(shí)期的音樂類選秀節(jié)目還有《夢(mèng)想中國(guó)》（CCTV，2004）、《我型我秀》（東方衛(wèi)視，2004）等。

       一般而言，剛進(jìn)入市場(chǎng)試播時(shí)期的音樂類選秀節(jié)目的收視率和市場(chǎng)份額應(yīng)處于緩慢增長(zhǎng)階段，經(jīng)由導(dǎo)入期逐漸過(guò)渡到成熟發(fā)展期，收視率迅速提高，在達(dá)到一個(gè)高峰值的狀態(tài)下有所下降。《超級(jí)女聲》首播時(shí)一夜爆紅，與其超前、獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)理念以及差異化的品牌合作與管理模式有直接關(guān)系。而相對(duì)2005年節(jié)節(jié)飚升的收視，2006年《超級(jí)女聲》總決賽的收視率基本打了對(duì)折。隨著賽程的推進(jìn)，差距明顯拉開，2005年《超級(jí)女聲》的收視率從第一場(chǎng)的2.6%一直飚升到第七場(chǎng)的8.5%，翻了三倍。而2006年該節(jié)目的收視率則基本保持在2-3%之間⑤，跌落約4個(gè)百分點(diǎn)。究其原因，一方面是電視節(jié)目的易復(fù)制性和模仿性導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化，嚴(yán)重削弱強(qiáng)勢(shì)品牌的吸引力；另一方面，受國(guó)家廣電總局“禁令”影響，一定程度上使《超級(jí)女聲》的主要忠實(shí)受眾青少年群體數(shù)量流失，被迫于2007年停播。2009年，湖南衛(wèi)視參照“快男”節(jié)目模式，克隆“超女”形式，推出全新的《快樂女聲》。但由于2011年再遇廣電總局的“限娛令”，以及爭(zhēng)議不斷的話題和同質(zhì)模式化的負(fù)面形象，僅播出二季的《快樂女聲》以慘淡的收視率停播。時(shí)隔十年，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”娛樂趨勢(shì)，“唱吧”聯(lián)手芒果TV重新開啟2016年《超級(jí)女聲》的網(wǎng)絡(luò)報(bào)名通道，但全民娛樂選秀的狂歡平臺(tái)依然遇冷，收視率難再創(chuàng)新高。由此為觀照，此類節(jié)目若未經(jīng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的緩沖磨合，迅速跨越向成熟期發(fā)展，難以形成一個(gè)相對(duì)持續(xù)的品牌生命力，也難以突破電視節(jié)目市場(chǎng)的瓶頸實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以至于在惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下不斷更迭衰退。

       2010年至2013年是音樂選秀節(jié)目的復(fù)蘇階段，主要呈現(xiàn)出數(shù)量多、同質(zhì)化嚴(yán)重、商業(yè)化娛樂性強(qiáng)的特點(diǎn)。若沒有差異化的品牌定位，同類節(jié)目難以異軍突起。該時(shí)期興起的《花兒朵朵》（青海衛(wèi)視，2010）和《一聲所愛·大地飛歌》（廣西衛(wèi)視，2013）等節(jié)目顛覆傳統(tǒng)選秀節(jié)目創(chuàng)編理念，借鑒歐美選秀節(jié)目模式并加以本土化改造推出，一定程度上緩解了音樂類選秀節(jié)目同質(zhì)化帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

       《中國(guó)好聲音》剛進(jìn)入市場(chǎng)試播階段，就以其專業(yè)新穎的節(jié)目模式占據(jù)“老大哥”的席位。與同樣采取“盲聽選拔”賽制的《天籟之聲》相比，從評(píng)委陣容、現(xiàn)場(chǎng)舞美等方面看，“好聲音”模式更勝一籌：首先，“好聲音”評(píng)委所扮演的雙重角色以及評(píng)委和導(dǎo)師雙向互選的機(jī)制奪人眼球；其次，“好聲音”的參賽選手不是純粹的草根，自帶熱點(diǎn)話題“吸粉”；最關(guān)鍵的是節(jié)目衍生“好聲音”品牌營(yíng)銷模式，全方位帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)多方共贏。2012年至2016年，《中國(guó)好聲音》季播平均收視率分別為：3.82%、4.58%、3.86%、4.33%、2.76%。⑥2013年“好聲音”品牌強(qiáng)勢(shì)打響，收視率趨于回升，冠名“好聲音”的廣告商加多寶等產(chǎn)品被廣闊的市場(chǎng)迅速接受。2013年是音樂選秀節(jié)目的降溫、調(diào)整時(shí)期。國(guó)家廣電總局頒布“限歌令”，各衛(wèi)視相繼調(diào)整黃金播出時(shí)間，但未能逃過(guò)休整停播的厄運(yùn)。同時(shí)期推出的《全能星戰(zhàn)》《夢(mèng)想星搭檔》《花兒朵朵》《中國(guó)紅歌會(huì)》等被勒令禁播。唯有《中國(guó)好聲音》借助“盲聽盲選”互選機(jī)制、情感傳播的價(jià)值導(dǎo)向以及全媒體平臺(tái)多形態(tài)營(yíng)銷手段，收視率穩(wěn)居第一并存活下來(lái)。這一方面與其專業(yè)的品牌形象和以電視節(jié)目的品牌資源為核心而衍生出來(lái)的附加價(jià)值密切相關(guān)；另一方面則與節(jié)目制作方燦星制作直接參與廣告分成，“高投入高產(chǎn)出”的高品質(zhì)節(jié)目盈利模式直接相關(guān)。2015年《中國(guó)好聲音》的收視率有了較明顯的變化，其利潤(rùn)大量增加，這是搶奪媒介注意力的關(guān)鍵時(shí)期。由于節(jié)目已定型，形式難以大變，難以形成持續(xù)關(guān)注，受眾基數(shù)容易被其他新穎的同類型節(jié)目搶奪，同時(shí)也難以吸引潛在的受眾，因此收視率會(huì)受多方因素影響有所下降。

       三、創(chuàng)新品牌傳播策略，延長(zhǎng)生命周期

       國(guó)家文化政策調(diào)控、傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為都會(huì)直接或間接地影響每一檔電視音樂節(jié)目的生命周期長(zhǎng)度。電視節(jié)目“大概5年為一個(gè)時(shí)間單位即可完成導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰落的生命周期。一些節(jié)目長(zhǎng)久保存下來(lái)，也是因?yàn)樵诓煌臅r(shí)期注入了新的元素，刺激了節(jié)目的‘二次成長(zhǎng)’‘多次成長(zhǎng)’。”⑦有專家分析：成熟的選秀節(jié)目的生命周期—般為4到5年。通過(guò)選取2004年至今的33檔音樂選秀節(jié)目季播數(shù)發(fā)現(xiàn)，此類節(jié)目平均生命周期僅為2.6年。

       （一）注重精準(zhǔn)的風(fēng)格定位和品牌包裝，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

       電視媒介相互借鑒、抄襲成風(fēng)，節(jié)目?jī)?nèi)容與形式的同質(zhì)化傾向，容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞和審美逆反，這直接加速成長(zhǎng)生命周期的縮短。2016年復(fù)播的《超級(jí)女聲》有品牌影響力、粉絲基礎(chǔ)、市場(chǎng)潛力，但關(guān)注度不高，是因?yàn)槊⒐鸗V和天娛的包裝不到位。⑧贏得相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，在導(dǎo)入期要有針對(duì)性地進(jìn)行分眾化市場(chǎng)定位，以品牌的思維去設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)，以此維系受眾的忠誠(chéng)度。比如《中國(guó)好歌曲》“造曲”而并非“造星”的演繹模式，經(jīng)過(guò)開發(fā)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的品牌設(shè)計(jì)理念的磨合，季播模式每年都相應(yīng)地作出微調(diào)整：第一季主要是“盲選+導(dǎo)師再創(chuàng)作”模式，主推“好歌曲”；第二季將制作理念升級(jí)為：實(shí)現(xiàn)“人”和“曲”并行，推行“盲選+學(xué)員極限創(chuàng)作”模式；第三季又一次創(chuàng)新性地以電視劇為題材進(jìn)行音樂創(chuàng)作，呈現(xiàn)的是“經(jīng)典電視劇+原創(chuàng)大眾音樂”?？梢?，根據(jù)節(jié)目的階段周期性特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，注重品牌差異化發(fā)展，可提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

       （二）聯(lián)合多渠道品牌營(yíng)銷，衍生產(chǎn)業(yè)附加值

       音樂選秀節(jié)目要注重市場(chǎng)資本的持續(xù)投入，尤其是在節(jié)目的成長(zhǎng)期拓展多平臺(tái)的營(yíng)銷和廣告投入，以聯(lián)動(dòng)平臺(tái)挖掘潛在受眾，產(chǎn)生更豐富的廣告資源，以此持續(xù)強(qiáng)化節(jié)目的品牌效應(yīng)?！吨袊?guó)好聲音》第三季通過(guò)與騰訊獨(dú)播戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)資源共享，有效強(qiáng)化節(jié)目的視聽感，培養(yǎng)忠實(shí)受眾群，提高節(jié)目的品牌認(rèn)同感和辨識(shí)度。燦星制作第一時(shí)間將熱點(diǎn)話題、重大新聞等信息與騰訊視頻進(jìn)行品牌造勢(shì)；騰訊視頻依托技術(shù)平臺(tái)，以《尋找好聲音》《重返好聲音》等八檔衍生節(jié)目加深與受眾的互動(dòng)層次，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。此外，電視音樂選秀節(jié)目要想擁有相對(duì)穩(wěn)定的成熟期，必須要有完善的產(chǎn)業(yè)鏈及核心附加值與之協(xié)調(diào)。

       四、結(jié)語(yǔ)

       相較于國(guó)外選秀節(jié)目深厚的娛樂工業(yè)背景，我國(guó)電視音樂節(jié)目目前尚未形成強(qiáng)大的娛樂經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條，更應(yīng)合理借鑒國(guó)外優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)模式，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈模式。為防止此類節(jié)目提前衰退，應(yīng)以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向，在每個(gè)周期性階段進(jìn)行品牌定位及維護(hù)，拓展品牌產(chǎn)業(yè)附加值，增強(qiáng)節(jié)目的活力和影響力，使節(jié)目處于良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。

 

       注釋：

①劉金晶.我國(guó)電視音樂選秀節(jié)目發(fā)展歷程[J].今傳媒,2014（7）:91-92.

②陳騷華.產(chǎn)品生命周期理論與市場(chǎng)營(yíng)銷[J].商業(yè)研究,1999（8）:17-18.

③趙詩(shī)雯.論媒介經(jīng)濟(jì)中的注意力經(jīng)濟(jì)特征——以《我是歌手》節(jié)目為例[J].中國(guó)市場(chǎng),2013（45）:102-104.

④⑦喻國(guó)明.拐點(diǎn)中的傳媒抉擇[M].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社,2007:147,142-143.

⑤李慧.2006年全國(guó)綜藝娛樂節(jié)目收視分析[OL].媒介研究(CSM).http://www.csm.com.cn/Content/2016/11-11/1055412010.html.

⑥來(lái)源于媒介研究（CSM）50城收視率及收視率排行（TVTV.HK）等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù).

⑧盧揚(yáng),王嘉敏.落寞《超級(jí)女聲》折射天娛內(nèi)傷[OL].北京商報(bào),2016-09-05.http://finance.sina.com.cn/roll/2016-09-05/doc-ifxvqefm5570012.shtml.