媒體電商：媒體轉(zhuǎn)型的新寵

作 者：林功勛 來(lái) 源：傳媒發(fā)表日期：2015-10-08

    “忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”，用唐代詩(shī)人岑參的這句詩(shī)來(lái)形容當(dāng)下“媒體電商”的熱鬧景象恐怕再準(zhǔn)確不過(guò)了。2013年7月2日正式啟動(dòng)的央視網(wǎng)商城號(hào)稱(chēng)是第一個(gè)提出“媒體電商”概念的，此事無(wú)從考證，不過(guò)，確實(shí)是從2013年下半年開(kāi)始，“媒體電商”才開(kāi)始成為一個(gè)熱詞。而2014年10月，“中國(guó)報(bào)商聯(lián)盟”的成立，則可視做“媒體電商”成為媒體轉(zhuǎn)型的新寵，正逐漸走到媒體轉(zhuǎn)型舞臺(tái)中央的標(biāo)志性事件。

    媒體電商化的模式分析

    “媒體電商”這一概念目前尚無(wú)準(zhǔn)確定義。因?yàn)槎x的缺乏，所以當(dāng)下媒體從事電商業(yè)務(wù)的模式五花八門(mén)，每個(gè)主體都標(biāo)榜自己是“媒體電商”。

    廣告直銷(xiāo)。這種模式最具代表性的是一些商貿(mào)公司從2014年開(kāi)始依托各主流黨報(bào)做的各種形式的展銷(xiāo)會(huì)，如“蟲(chóng)草直銷(xiāo)會(huì)”“鉆石特賣(mài)會(huì)”。此模式一般為：商貿(mào)公司整體提供一定數(shù)額的廣告費(fèi)和銷(xiāo)售傭金給報(bào)社，報(bào)社參加活動(dòng)主辦并提供版面資源對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，最后以舉辦一場(chǎng)規(guī)模較大的直銷(xiāo)或特賣(mài)會(huì)為高潮，并在一段時(shí)間內(nèi)在全國(guó)各地黨報(bào)巡回開(kāi)展，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。從本質(zhì)上說(shuō)，這種形式只能算是直銷(xiāo)會(huì)，不是電商。報(bào)社對(duì)產(chǎn)品渠道、質(zhì)量、價(jià)格、消費(fèi)者等基本沒(méi)有參與，賣(mài)的還是廣告，只不過(guò)從提供廣告版面，上升到提供公信力和銷(xiāo)售分成。這種模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不可持續(xù)，同時(shí)，對(duì)報(bào)社品牌公信力的透支也是相當(dāng)厲害。

    代銷(xiāo)分成。這種模式的主要代表是媒體和房地產(chǎn)公司合作的分成。具體為：房地產(chǎn)承諾一定量的廣告投放，報(bào)社對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行全方位宣傳，按一定比例賺取項(xiàng)目合作期內(nèi)的房產(chǎn)銷(xiāo)售提成。這種形式，從本質(zhì)上說(shuō)，只是代銷(xiāo)，也不是電商。報(bào)社對(duì)產(chǎn)品渠道、質(zhì)量、價(jià)格、消費(fèi)者等基本沒(méi)有參與，賣(mài)的還是廣告，只不過(guò)從簡(jiǎn)單的收取廣告費(fèi)，變成了以效果收費(fèi)，這有點(diǎn)像網(wǎng)絡(luò)廣告的按點(diǎn)擊率付費(fèi)。這種模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也不可持續(xù)。同時(shí)，房地產(chǎn)本身有諸多專(zhuān)業(yè)性，媒體做的還是廣告營(yíng)銷(xiāo)這一塊，無(wú)法把控核心，無(wú)法形成銷(xiāo)售閉環(huán)。

    二維碼分成。最具代表性的是阿里巴巴推出的“碼上淘”，類(lèi)似的模式還有《華西都市報(bào)》的“魔碼”。有關(guān)分析人士認(rèn)為，“碼上淘”重新發(fā)掘報(bào)紙價(jià)值，或許意味著一個(gè)新的開(kāi)端。但也有分析人士認(rèn)為，報(bào)紙基礎(chǔ)“流量”日趨下降，引流的效果自然也是日趨下降，所以，“碼上淘”很難有太大作為。更有分析者認(rèn)為，碼上淘只是淘寶版形式的變化，傳統(tǒng)媒體除了分到不足廣告版面費(fèi)的分成外，所有數(shù)據(jù)都?xì)w淘寶，不能為報(bào)社轉(zhuǎn)型帶來(lái)更多突破，因此，“碼上淘”并不能說(shuō)是傳統(tǒng)媒體在電商上的一次突破。

    垂直電商。垂直電商是指深化運(yùn)營(yíng)某一細(xì)分市場(chǎng)的電子商務(wù)模式。通常這類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站旗下商品都是同一類(lèi)型的產(chǎn)品。這一類(lèi)型的媒體電商主要是由專(zhuān)業(yè)媒體創(chuàng)辦的，如汽車(chē)媒體網(wǎng)站汽車(chē)之家，本來(lái)是一家汽車(chē)垂直資訊網(wǎng)站，后來(lái)做了汽車(chē)電商，并赴美上市成功。如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的鞋包世界網(wǎng)，《香港商報(bào)》的愛(ài)購(gòu)商城，《廣州日?qǐng)?bào)》入股的家居電商等。

    社交電商。社交化電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電商交易過(guò)程的現(xiàn)象。社交電商既體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購(gòu)物過(guò)程中通過(guò)即時(shí)通訊應(yīng)用、論壇等與電商企業(yè)間的交流與互動(dòng)，也體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)商品后消費(fèi)評(píng)價(jià)及購(gòu)物分享等?！吨袊?guó)新聞周刊》利用微博賣(mài)茶葉，這種方式不僅成本小，而且也能獲得利潤(rùn)。

    水平電商。水平型電子商務(wù)網(wǎng)站主要是提供多行業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，這種類(lèi)型的網(wǎng)站聚集很多類(lèi)別的產(chǎn)品，類(lèi)似于網(wǎng)上購(gòu)物中心，旨在為用戶(hù)提供產(chǎn)品線寬，可比性強(qiáng)的商業(yè)服務(wù)。這類(lèi)媒體電商如威海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的半島海洋商城，《成都商報(bào)》旗下的買(mǎi)購(gòu)網(wǎng)，《都市快報(bào)》旗下的快抱網(wǎng)，《海峽導(dǎo)報(bào)》旗下的無(wú)空間超市，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的電子商務(wù)平臺(tái)深商e天下，廈門(mén)日?qǐng)?bào)社旗下的晨報(bào)超市等。這些平臺(tái)分為物業(yè)型的，如《海峽導(dǎo)報(bào)》旗下的無(wú)空間超市；銷(xiāo)售型的，如廈門(mén)日?qǐng)?bào)社旗下的晨報(bào)超市。這些平臺(tái)一般都自建電商網(wǎng)站，利用媒體版面、微博微信等新媒體、線下活動(dòng)等立體引流，有些還成立獨(dú)立公司進(jìn)行運(yùn)作，有些還自建物流。

    電商服務(wù)。電商服務(wù)是指媒體成立為電商企業(yè)服務(wù)的項(xiàng)目或平臺(tái)。如“深商e天下”，平臺(tái)由深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，覆蓋深圳六大類(lèi)市場(chǎng)主體：電子商務(wù)交易平臺(tái)、電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)、網(wǎng)上商城、網(wǎng)店、傳統(tǒng)企業(yè)和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)等，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)不但自己做電商，還服務(wù)深圳企業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。廈門(mén)日?qǐng)?bào)社旗下的晨報(bào)超市也和軟銀中國(guó)投資的趣活美食送合作，承接大眾點(diǎn)評(píng)、淘點(diǎn)點(diǎn)、美團(tuán)等的業(yè)務(wù)，致力于餐飲O2O的落地實(shí)現(xiàn)。

    處于媒體轉(zhuǎn)型的時(shí)期，傳統(tǒng)媒體要將自己積累的讀者資源“變現(xiàn)”，基于這樣的認(rèn)識(shí)，“媒體電商化”正成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新寵。
    

    晨報(bào)超市媒體電商的探索實(shí)踐

    晨報(bào)超市是廈門(mén)日?qǐng)?bào)社旗下海西（廈門(mén)）信息科技傳送有限公司運(yùn)營(yíng)的一個(gè)區(qū)域性水平電商平臺(tái)。

    晨報(bào)超市定位媒體電商，以立體傳播為特色，以生鮮宅配為核心競(jìng)爭(zhēng)力，整合線上線下銷(xiāo)售渠道，形成了“傳播、銷(xiāo)售、宅配”三位一體的創(chuàng)新商業(yè)模式，連續(xù)三年保持銷(xiāo)售額的100%增長(zhǎng)。

    晨報(bào)超市以生態(tài)有機(jī)產(chǎn)品為主要特色，專(zhuān)注于三個(gè)領(lǐng)域：一是生態(tài)有機(jī)產(chǎn)品，二是各地知名特產(chǎn)，三是時(shí)令生鮮產(chǎn)品。運(yùn)作中突出“六個(gè)一”。一個(gè)活動(dòng)：每月17日自創(chuàng)有機(jī)日活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的同步；一張卡片：太陽(yáng)卡，即晨報(bào)超市生態(tài)有機(jī)宅配卡，實(shí)現(xiàn)會(huì)員集采的突破；一個(gè)產(chǎn)品：根據(jù)時(shí)令，每月推一個(gè)精品，如12月的阿克蘇蘋(píng)果，單季產(chǎn)品銷(xiāo)量就超過(guò)100萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)線面的銷(xiāo)售結(jié)合；一場(chǎng)大展：承辦廈門(mén)一年一度的農(nóng)展會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最大化；一個(gè)協(xié)會(huì)：整合供應(yīng)商及業(yè)界，深度介入新農(nóng)人組織，實(shí)現(xiàn)行業(yè)制高點(diǎn)的占領(lǐng)；一張大網(wǎng)：和各地報(bào)社合作，建立一個(gè)覆蓋各地的特產(chǎn)供銷(xiāo)合作網(wǎng)。與京東、蘇寧等合作，運(yùn)作地方館，在天貓、微信上開(kāi)店，延展銷(xiāo)售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源整合的最大化。

    “阿?？靵?lái)”生鮮宅配是晨報(bào)超市三合一模式的核心。晨報(bào)超市的生鮮宅配源于報(bào)社發(fā)行。經(jīng)過(guò)多年探索，并權(quán)衡快遞、落地配、餐飲配送等業(yè)務(wù)之于發(fā)行隊(duì)伍的利弊，晨報(bào)超市選擇了自建生鮮宅配體系。從上線近半年的情況來(lái)看，“阿?？靵?lái)”生鮮宅配順應(yīng)了同城宅配業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也找準(zhǔn)了自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，迅速引領(lǐng)了市場(chǎng)，取得了軟銀中國(guó)投資的趣活美食送在廈門(mén)的獨(dú)家合作，承接了大眾點(diǎn)評(píng)、淘點(diǎn)點(diǎn)、美團(tuán)等的餐飲配送業(yè)務(wù)，取得了農(nóng)夫山泉、廈門(mén)第一烘焙品牌安德魯森等的同城配送服務(wù)，日均單量增長(zhǎng)迅猛。

    得益于電商支付平臺(tái)和“阿福快來(lái)”生鮮宅配形成的消費(fèi)閉環(huán)，晨報(bào)超市還嘗試自有品牌開(kāi)發(fā)和代理，如“飛雞飛鴨”項(xiàng)目。因?yàn)榍萘鞲?，廈門(mén)政府限制活禽宰殺和買(mǎi)賣(mài)，晨報(bào)超市利用線上線下資源進(jìn)行白條雞鴨銷(xiāo)售，同時(shí)利用自有生鮮宅配體系實(shí)現(xiàn)快遞到家，日均單量快速增長(zhǎng)。同時(shí)，因?yàn)殡u鴨復(fù)購(gòu)性強(qiáng)，項(xiàng)目也極大地提高了用戶(hù)的黏性。除此之外，晨報(bào)超市還嘗試品牌牛奶的區(qū)域代理銷(xiāo)售，嘗試大米和部分干貨的貼牌生產(chǎn)，近期重點(diǎn)打造的“水果批發(fā)市場(chǎng)零加價(jià)代購(gòu)”項(xiàng)目，就是傳播資源、電商平臺(tái)渠道以及生鮮宅配優(yōu)勢(shì)的綜合利用，極大地拓展了晨報(bào)超市的運(yùn)營(yíng)空間。

    晨報(bào)超市有效整合報(bào)社品牌資源、政商資源、活動(dòng)資源、版面資源、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)資源，有效嫁接電子商務(wù)和同城速遞、網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)等，充分利用微博微信等新媒體工具，實(shí)現(xiàn)了電子和商務(wù)的有效整合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，它既有電子商務(wù)概念、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)概念、信息消費(fèi)概念、便民服務(wù)概念，又有媒體轉(zhuǎn)型概念，符合國(guó)家和廈門(mén)市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向，也是國(guó)家和廈門(mén)市重點(diǎn)扶持的類(lèi)型之一，已成為廈門(mén)日?qǐng)?bào)社重點(diǎn)打造的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目之一，其中發(fā)行站點(diǎn)的生鮮宅配改造和電商平臺(tái)建設(shè)都得到廈門(mén)市委宣傳部的資金支持，目前正積極爭(zhēng)取廈門(mén)市電子商務(wù)平臺(tái)和共同配送項(xiàng)目資金扶持，爭(zhēng)取和廈門(mén)市農(nóng)業(yè)局共建廈門(mén)市放心農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)。可以說(shuō)，它為報(bào)社非報(bào)營(yíng)收和轉(zhuǎn)型發(fā)展，打開(kāi)了一扇新門(mén)。
 

    媒體電商對(duì)媒體轉(zhuǎn)型的啟示意義

    傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路一直都相當(dāng)坎坷，從早期的辦網(wǎng)站到開(kāi)微博、微信公眾平臺(tái)，從開(kāi)店到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，從圖書(shū)出版到投資游戲，媒體人有過(guò)迷失，也積累了很多的經(jīng)驗(yàn)。有人說(shuō)，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，發(fā)現(xiàn)陷阱比發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)來(lái)得重要，這同樣適用于媒體電商，適用于媒體轉(zhuǎn)型。晨報(bào)超市和其他媒體電商的探路者們經(jīng)過(guò)一年多的摸索，收獲了媒體電商的五點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

    一是銷(xiāo)售商品要和媒體的話語(yǔ)權(quán)保持區(qū)隔。報(bào)社的知名度、影響力以及讀者資源都是它們向電商領(lǐng)域進(jìn)軍的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，但是，如果銷(xiāo)售商品沒(méi)和媒體的話語(yǔ)權(quán)保持區(qū)隔，就會(huì)影響所在媒體的公信力。從這個(gè)角度，以報(bào)社名義主辦、借用報(bào)社大堂的各類(lèi)直銷(xiāo)會(huì)理應(yīng)受到約束，而各類(lèi)媒體電商平臺(tái)也最好以獨(dú)立實(shí)體自行運(yùn)作，在各類(lèi)產(chǎn)品宣傳和品質(zhì)把控中，也盡量以更高標(biāo)準(zhǔn)要求自己。

    二是要善用新媒體但又不要依賴(lài)新媒體。傳統(tǒng)媒體電商化的路徑，一個(gè)很關(guān)鍵的地方在于載體。死守傳統(tǒng)介質(zhì)，前途并不是太大。有些報(bào)社弄了紙上超市，在報(bào)上刊登要銷(xiāo)售的東西，然后通過(guò)電話訂購(gòu)，事實(shí)證明，效果并不好，特別是在傳統(tǒng)媒體渠道和流量逐步丟失的情況下。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果報(bào)紙一登，東西就很好賣(mài)，那就說(shuō)明廣告效果很好。廣告效果很好，媒體也就不愁吃穿，也就不用整天想著轉(zhuǎn)型，想著做電商了。所以，媒體電商一定要善用各類(lèi)新媒體，如微博、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇等，以此吸引更多流量。當(dāng)然，最重要的還是各種媒體手段的整合有機(jī)運(yùn)用，從而實(shí)現(xiàn)最大效應(yīng)的品牌傳播和流量實(shí)現(xiàn)，一句話，新媒體就是個(gè)工具，不用白不用，但要善用。

    三是要走自己特色的“媒體電商”之路。媒體做電商，可以吸收和借鑒電商行業(yè)發(fā)展的先進(jìn)成果，但不是照抄照搬互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)的所謂成熟模式。很多互聯(lián)網(wǎng)人都是被互聯(lián)網(wǎng)給玩死的，純互聯(lián)網(wǎng)出身的人，大多被BAT洗腦，崇尚大的電商平臺(tái)的燒錢(qián)模式，我們媒體人要更務(wù)實(shí)，要基于媒體自身的體制機(jī)制，要基于自身的發(fā)展階段，要基于自身的人才和技術(shù)儲(chǔ)備。

    四要用互聯(lián)網(wǎng)思維倒逼管理變革。媒體做電商，其實(shí)仍然是一條“影響力變現(xiàn)”之路。但是關(guān)系變現(xiàn)、用戶(hù)變現(xiàn)容易，管理變革卻很難。報(bào)社要做媒體電商，一定要對(duì)媒體沿用的“二次販?zhǔn)?rdquo;理念和組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，讓推廣、內(nèi)容、電商等以業(yè)務(wù)流程進(jìn)行耦合或組織再造。一定要建立適應(yīng)電商裂變式發(fā)展需求的體制機(jī)制，否則，很多媒體電商項(xiàng)目都會(huì)死在半路上。

    五是要避免走入補(bǔ)丁式發(fā)展的誤區(qū)。媒體電商是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)的所有元素包括電商平臺(tái)、管理團(tuán)隊(duì)、物流體系、行政體系、宣傳體系等，基于用戶(hù)體驗(yàn)，都要求一步到位，哪個(gè)環(huán)節(jié)都不能出問(wèn)題，所以，在平臺(tái)建設(shè)時(shí)，一定要避免分期補(bǔ)丁式發(fā)展。前期缺陷太多，體系不完整，導(dǎo)致大量用戶(hù)流失，從而回天無(wú)力的例子，在電商行業(yè)俯拾皆是，這要求媒體在介入媒體電商時(shí)，一定要先謀后動(dòng)，切不可盲目，也不可患得患失，亦步亦趨。