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看不見(jiàn)的宣傳——美國(guó)脫口秀節(jié)目走紅的傳播學(xué)分析

作 者:陳力丹 潘彩霞 來(lái) 源:新聞愛(ài)好者發(fā)表日期:2014-06-09

    【摘要】本文從傳播學(xué)角度探討美國(guó)脫口秀節(jié)目成功的各方面原因,以及表達(dá)的技巧,揭示這一娛樂(lè)節(jié)目?jī)?nèi)含的宣傳成分。我國(guó)的傳媒上到處是看得見(jiàn)的宣傳,習(xí)近平則要求做“看不見(jiàn)的宣傳”,“最好的宣傳應(yīng)該是能讓被宣傳的對(duì)象沿著你所希望的方向行進(jìn),而他們卻認(rèn)為是自己在選擇方向”。因而本文的意圖是:借鑒美國(guó)脫口秀節(jié)目的經(jīng)驗(yàn),讓我們的各種節(jié)目,特別是電視娛樂(lè)節(jié)目,做到既好看,又具有正能量。


    【關(guān)鍵詞】習(xí)近平;看不見(jiàn)的宣傳;美國(guó)脫口秀;囧司徒秀;艾倫秀

    2013年4月初,美國(guó)脫口秀節(jié)目The Daily Show With Jon Stewart(《囧司徒每日秀》)的一段調(diào)侃朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正恩的視頻在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅,一周之內(nèi)點(diǎn)擊量超過(guò)300萬(wàn)次。[1]鑒于這段節(jié)目在中國(guó)獲得的巨大反響,該節(jié)目主持人喬恩·斯圖爾特趁熱打鐵,在4月10日的節(jié)目中即設(shè)置了5分鐘專(zhuān)門(mén)面向中國(guó)觀眾的內(nèi)容,并自稱(chēng)“帝國(guó)主義傀儡每日秀”,語(yǔ)含諷意?!秶逅就矫咳招恪饭?jié)目組甚至專(zhuān)門(mén)發(fā)出一條中文推特:“中國(guó)!我們翻譯了這段節(jié)目與你分享!別忘了觀看節(jié)目的同時(shí)在鼻子下放一塊奶酪從而感受真正的西方人味道!”多數(shù)觀眾在觀看節(jié)目時(shí),關(guān)注的是節(jié)目主持人囧司徒的夸張表情和幽默風(fēng)格,對(duì)他敢于揭露政客的虛偽和其他新聞媒體的荒謬而大加贊賞,但往往忽略了節(jié)目?jī)?nèi)容中所隱含的意識(shí)形態(tài)色彩。

    習(xí)近平2013年8月19日在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上談到,“在宣傳方面,西方國(guó)家是很有一套的。……做‘看不見(jiàn)的宣傳’。他們的策略是,上乘的宣傳看起來(lái)要像從未進(jìn)行過(guò)一樣,最好的宣傳應(yīng)該是能讓被宣傳的對(duì)象沿著你所希望的方向行進(jìn),而他們卻認(rèn)為是自己在選擇方向”。近年在美國(guó)火起來(lái)的脫口秀節(jié)目,就帶有這方面的特色:它們是娛樂(lè)節(jié)目,實(shí)際上卻帶有很強(qiáng)的政治色彩。對(duì)此類(lèi)宣傳現(xiàn)象,我國(guó)新聞傳播學(xué)界和業(yè)界對(duì)此還是比較陌生的。有鑒于此,這里專(zhuān)門(mén)對(duì)美國(guó)脫口秀節(jié)目作一傳播學(xué)的分析。

    一、美國(guó)脫口秀節(jié)目的一般職業(yè)特征

    美國(guó)脫口秀節(jié)目興起于20世紀(jì)30年代,至90年代,美國(guó)廣播電視,特別是電視中已經(jīng)充斥著大量的脫口秀節(jié)目。這類(lèi)節(jié)目的兩大要素為談話(huà)和表演,一面提供觀點(diǎn),一面娛樂(lè)受眾。諸如《囧司徒每日秀》的美國(guó)脫口秀節(jié)目將此二者運(yùn)用得渾然天成。從職業(yè)角度看,這類(lèi)節(jié)目是有一些職業(yè)特征的:

    第一,以時(shí)事熱點(diǎn)話(huà)題為主。美國(guó)脫口秀節(jié)目的內(nèi)容相當(dāng)大一部分是即時(shí)熱點(diǎn)話(huà)題,能把這類(lèi)話(huà)題變成娛樂(lè),是需要改編功夫的。例如,《囧司徒每日秀》節(jié)目中的諷刺內(nèi)容均取材于即時(shí)的新聞故事、政治人物和其他媒體機(jī)構(gòu),《大衛(wèi)·萊特曼深夜秀》采用情境戲劇式對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行幽默點(diǎn)評(píng),《科爾伯特報(bào)告》經(jīng)常辛辣評(píng)點(diǎn)新近發(fā)生的時(shí)政要聞。

    政治人物和事件是脫口秀節(jié)目主持人常常議論的對(duì)象。他們之所以喜歡談?wù)撜?,其中一個(gè)原因是由于美國(guó)政治諷刺的文化傳統(tǒng)。美國(guó)民眾通常認(rèn)為政治人物不可信,需要將其一言一行置于鎂光燈下考驗(yàn);而嘲笑政治人物是脫口秀節(jié)目及其主持人迅速聚集人氣的有效方式。另外,美國(guó)憲法第一修正案規(guī)定了言論與出版自由,聯(lián)邦通信法第326條還規(guī)定:要保證人民的言論自由,不得隨意取締節(jié)目。這也使得他們敢于嘲弄政治人物而不用擔(dān)心丟掉飯碗。美國(guó)的政客們也欣然接受了這種無(wú)傷大雅的調(diào)侃,并且越來(lái)越善于利用這種對(duì)其進(jìn)行惡搞的“民意”來(lái)推銷(xiāo)自己。例如,美國(guó)現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬曾在2009年3月19日現(xiàn)身《杰伊·雷諾今夜秀》演播室,接受主持人杰伊·雷諾的采訪(fǎng)?!堵迳即墪r(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)刊文稱(chēng),“他(奧巴馬)是在嘗試?yán)脢蕵?lè)節(jié)目取悅公眾,以減少施行經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃的阻力”。[2]

    第二,堅(jiān)持“政治正確”。即便脫口秀節(jié)目中充斥著嘲弄與諷刺,但在美國(guó)開(kāi)玩笑也是有原則的:嘲笑老板可以,但假如你處在上位,取笑下面的人就不合時(shí)宜了。[3]個(gè)人或者機(jī)構(gòu)需要對(duì)自己的語(yǔ)言、思想和行為等進(jìn)行反省和改進(jìn),以力求消除對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體可能呈現(xiàn)出的歧視。這是自20世紀(jì)60年代以來(lái)逐漸占據(jù)美國(guó)人思維的“政治正確”概念。它更多的是一種公民社會(huì)的共識(shí),而非國(guó)家政治權(quán)力意志。在美國(guó)的脫口秀節(jié)目中,政治人物可以成為嘲諷的對(duì)象,但涉及宗教、種族、女性、語(yǔ)言等話(huà)題卻很少會(huì)被拿來(lái)開(kāi)玩笑,因?yàn)橐徊恍⌒木涂赡軙?huì)觸碰雷區(qū)。比如2013年10月16日,美國(guó)脫口秀節(jié)目《吉米現(xiàn)場(chǎng)秀》因?yàn)樵?ldquo;兒童圓桌會(huì)議”環(huán)節(jié)出現(xiàn)“我們應(yīng)該一路發(fā)射炮彈過(guò)去,殺掉所有的中國(guó)人”的言論,而遭到美國(guó)華人的抨擊,并引發(fā)抗議活動(dòng)。

    第三,注重娛樂(lè)觀眾。套話(huà)空話(huà)和陳詞濫調(diào)在美國(guó)是沒(méi)有受眾市場(chǎng)的,其在電視節(jié)目中更少出現(xiàn),尤其是以談話(huà)為主的脫口秀節(jié)目,套話(huà)空話(huà)和陳詞濫調(diào)避之不及,幽默被美國(guó)民眾視為重要的品質(zhì)。同時(shí),娛樂(lè)的觀念對(duì)美國(guó)文化和廣播電視業(yè)影響深遠(yuǎn),而脫口秀節(jié)目正是消費(fèi)八卦和名流的最佳方式。因此,脫口秀節(jié)目始終裹挾著厚重的娛樂(lè)外衣,《囧司徒每日秀》就自稱(chēng)為新聞惡搞節(jié)目,追求新聞與娛樂(lè)“混搭式”的編排風(fēng)格。主持人囧司徒或表演夸張、或言辭幽默,從而引發(fā)觀眾笑聲不斷。

    第四,進(jìn)行觀點(diǎn)傳播。美國(guó)脫口秀節(jié)目以觀點(diǎn)傳播為主要策略。與新聞節(jié)目單純提供信息不同,脫口秀節(jié)目主持人善于以新聞為由頭,通過(guò)對(duì)時(shí)事的犀利點(diǎn)評(píng),用戲謔、調(diào)侃的方式來(lái)表明自己的態(tài)度,實(shí)現(xiàn)標(biāo)新立異。[4]鮮明的觀點(diǎn)披上娛樂(lè)的外衣后,更加吸引受眾眼球,觀眾在輕松的氛圍中不知不覺(jué)地接受了觀點(diǎn),并通過(guò)脫口秀節(jié)目主持人實(shí)現(xiàn)了“吐槽”。

    二、脫口秀節(jié)目中的意識(shí)形態(tài)色彩

    首先,脫口秀節(jié)目弘揚(yáng)“美式主旋律”,傳播普世價(jià)值觀。雖然美國(guó)的大眾媒體對(duì)于“宣傳”一詞諱莫如深,卻始終巧妙地弘揚(yáng)著“美式主旋律”,即所謂的美國(guó)夢(mèng)。美國(guó)人相信只要在美國(guó)經(jīng)過(guò)堅(jiān)持不懈的奮斗,便能實(shí)現(xiàn)更好生活的理想,人們必須通過(guò)自己的工作勤奮、勇氣、創(chuàng)意和決心邁向繁榮,而非依賴(lài)于特定的社會(huì)階級(jí)和他人的援助。美國(guó)脫口秀節(jié)目采訪(fǎng)各領(lǐng)域的精英人士講述他們的成功之道,邀請(qǐng)普通民眾展現(xiàn)他們的幸福生活,即是一種詮釋“美國(guó)夢(mèng)”的極佳方式。同時(shí),脫口秀節(jié)目也善于營(yíng)銷(xiāo)其普世價(jià)值。一直以來(lái),美國(guó)政府及其媒體都致力于宣揚(yáng)包括民主、自由、平等在內(nèi)的普世價(jià)值。2010年的美國(guó)《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報(bào)告即援引總統(tǒng)奧巴馬的話(huà)稱(chēng):“我們的長(zhǎng)期安全勢(shì)將依賴(lài)于我們對(duì)普世價(jià)值的不懈支持。這樣的支持,使得我們區(qū)別于我們的敵人、敵對(duì)的政府和同樣在謀求擴(kuò)大影響力的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”并且在戰(zhàn)術(shù)層面上宣稱(chēng)要“強(qiáng)化‘我們的典范力量’”。

    奧普拉·溫弗瑞曾在其節(jié)目中說(shuō):“你可以擁有一切,只是你不可能馬上擁有一切。”既宣揚(yáng)平等,又鼓勵(lì)奮斗,與美國(guó)的文化基因十分契合。但是,即便美國(guó)脫口秀節(jié)目經(jīng)常炮轟政客及社會(huì)名流,或是揭露某一社會(huì)丑聞,但這些無(wú)一例外地不會(huì)觸及社會(huì)制度和破壞社會(huì)現(xiàn)狀,反而是對(duì)主流價(jià)值的維護(hù),對(duì)平等、自由、民主的側(cè)面宣傳。

    其次,美國(guó)脫口秀節(jié)目,特別是娛樂(lè)類(lèi)脫口秀節(jié)目,多以自我為中心,卻未試圖了解國(guó)際社會(huì)。[5]美國(guó)文化更關(guān)注個(gè)人,對(duì)外部的看法往往帶有一定的偏見(jiàn),只看某一點(diǎn)的笑話(huà)而不看全面情況。2013年初至2014年初,脫口秀《科爾伯特報(bào)告》共有5期節(jié)目?jī)?nèi)容涉及中國(guó),分別是談及中國(guó)捐10萬(wàn)美元以援助菲律賓的臺(tái)風(fēng)受難者、中國(guó)專(zhuān)家稱(chēng)霧霾有五大好處、中央電視臺(tái)批星巴克暴利、斥責(zé)寧夏衛(wèi)視抄襲《科爾伯特報(bào)告》節(jié)目、中國(guó)月球車(chē)“玉兔”故障等。無(wú)一例外,主持人均予以嘲諷和斥責(zé)。

    在2013年4月2日的《囧司徒每日秀》節(jié)目中,主持人囧司徒極盡所能地嘲諷朝鮮,整段視頻表達(dá)的中心意思可以概括為:朝鮮挑釁美國(guó),純屬自不量力。在短短8分鐘的視頻中,囧司徒先后對(duì)朝鮮對(duì)美國(guó)本土的襲擊計(jì)劃圖之荒謬、朝鮮軍方武器軍備之落后、朝鮮核彈技術(shù)的漏洞予以炮轟和嘲笑。

    “我覺(jué)得美國(guó)無(wú)法給予你們長(zhǎng)期穩(wěn)定的敵人關(guān)系,因?yàn)槲覀儎倓偨Y(jié)束了兩場(chǎng)很認(rèn)真的戰(zhàn)爭(zhēng)①,都是很難伺候的國(guó)家。我們現(xiàn)在還有一些東西沒(méi)有拿回來(lái),如果我們現(xiàn)在想跟人打架,你們充其量也只是‘備胎’。如果那樣的話(huà),對(duì)你們就只有破壞而已,以此來(lái)證明我們的槍炮風(fēng)采依舊。不要以為我們會(huì)在戰(zhàn)后替你們培訓(xùn)警察,在你們復(fù)雜的政權(quán)交替時(shí)維持秩序。不!只有砰!砰!砰?、?rdquo;

    從主持人囧司徒的以上言論中,我們不難看出其中折射出的帝國(guó)意識(shí)和唯武器論,節(jié)目?jī)?nèi)容裹挾著明顯的意識(shí)形態(tài)色彩。作為蘇聯(lián)解體后世界唯一的超級(jí)大國(guó),美國(guó)及其民眾的這種帝國(guó)意識(shí)和大國(guó)心態(tài)由來(lái)已久,并且其政府及民眾均深以為豪。2002年、2006年及2010年的美國(guó)《國(guó)家安全戰(zhàn)略報(bào)告》無(wú)一例外地聲稱(chēng)美國(guó)必須保持強(qiáng)大和軍事優(yōu)勢(shì),強(qiáng)調(diào)美國(guó)有義務(wù)和能力維護(hù)世界和平與發(fā)展,美國(guó)是全世界人民所向往的國(guó)家。

    此外,雖然美國(guó)的媒體一直標(biāo)榜自己是世界上最自由、最獨(dú)立的媒體,美國(guó)的脫口秀節(jié)目聲稱(chēng)自己在政治上不偏不倚,但其在國(guó)家安全等國(guó)家利益面前,依然會(huì)自覺(jué)地與國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)保持一致。尤其在“9·11”事件之后,受膨脹了的民族主義情緒的影響,美國(guó)媒體在外交事務(wù)中更傾向于與政府站在一個(gè)陣營(yíng),宣傳主流意識(shí)形態(tài)。只不過(guò)這種“宣傳”手段較為高明,試圖讓其國(guó)內(nèi)及國(guó)外受眾不知不覺(jué)地受其影響。美國(guó)的《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架報(bào)告》即是美國(guó)一套完備的國(guó)家宣傳體系,但其采用相對(duì)中性的表述消解了人們對(duì)“宣傳”一詞較為負(fù)面的刻板印象。直至今日,美國(guó)的對(duì)外宣傳工作依然被說(shuō)成“公共外交”,而其由美國(guó)國(guó)務(wù)院和國(guó)防部主導(dǎo)面向國(guó)內(nèi)受眾的輿論引導(dǎo)活動(dòng),則被說(shuō)成“公共事務(wù)”[6]。

    三、脫口秀節(jié)目如何實(shí)現(xiàn)看不見(jiàn)的宣傳

    美國(guó)國(guó)家安全委員會(huì)1950年7月10日的指示,對(duì)“宣傳”做出了這樣的定義:“有組織地運(yùn)用新聞、辯解和呼吁等方式散布信息或某種教義,以影響特定人群的思想和行為。”尤其是對(duì)外傳播中,宣傳是心理戰(zhàn)的一部分,而“心理戰(zhàn)”的定義是:“一個(gè)國(guó)家有計(jì)劃地運(yùn)用宣傳和其他非戰(zhàn)斗活動(dòng)傳播思想和信息,以影響其他國(guó)家人民的觀點(diǎn)、態(tài)度、情緒和行為,使之有利于本國(guó)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。”[6]

    美國(guó)政府及其主流媒體一直堅(jiān)稱(chēng)“宣傳”是專(zhuān)制國(guó)家的行徑,長(zhǎng)期以來(lái)排斥宣傳,不過(guò)仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn),美國(guó)政府及其主流媒體其實(shí)深諳宣傳之道,其追求的是宣傳內(nèi)容于無(wú)形之中能夠被受眾自然而然地接受,而使其認(rèn)知和行為受到影響。

    美國(guó)傳播學(xué)者約翰·梅里總結(jié)了11種常用于新聞報(bào)道的宣傳技巧。這里不做一一對(duì)應(yīng),但可以為我們分析美國(guó)脫口秀節(jié)目中的宣傳技巧提供一定的借鑒。

    第一,美國(guó)脫口秀節(jié)目善于把觀點(diǎn)包裝成事實(shí)。畫(huà)面的剪輯編排本身就可以體現(xiàn)一定的態(tài)度,將觀點(diǎn)藏在畫(huà)面背后,觀眾看到和聽(tīng)到的都是事實(shí),但往往已經(jīng)不自覺(jué)地接受了節(jié)目中的觀點(diǎn)。比如,2013年4月2日的《囧司徒每日秀》中,談及朝鮮落后的軍事武器時(shí)囧司徒并未過(guò)多評(píng)論,電視畫(huà)面上是朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正恩坐在一臺(tái)陳舊的計(jì)算機(jī)前和使用普通望遠(yuǎn)鏡觀察的照片,隨后播出“(美國(guó))兩架巨型B2轟炸機(jī)從密蘇里飛行6500英里,將模型炸彈扔到韓國(guó)西面的轟炸訓(xùn)練場(chǎng),距離朝鮮邊境不足50英里,然后返回美國(guó)”的同期聲,這前后對(duì)比,主持人及節(jié)目的觀點(diǎn)已顯而易見(jiàn),但觀眾認(rèn)為他們看到的是事實(shí)。

    第二,有選擇地使用引語(yǔ),通過(guò)表面客觀的手段達(dá)到主觀的目的。脫口秀節(jié)目通過(guò)選擇播出看似客觀的引語(yǔ)和事實(shí),達(dá)到傳播主觀意圖的目的。比如《杰伊·雷諾今夜秀》諷刺美國(guó)前總統(tǒng)時(shí),專(zhuān)門(mén)將其口誤的視頻剪輯到一起,通過(guò)這種方式凸顯喬治·布什(小布什)的問(wèn)題。

    第三,有選擇地使用信息,比如語(yǔ)言、照片或音響,忽略部分事實(shí)。2014年2月6日的節(jié)目中,囧司徒嘲諷中國(guó)月球車(chē)“玉兔”出現(xiàn)故障,只說(shuō)了@月球車(chē)玉兔微博賬號(hào)發(fā)布“啊……我壞掉了”的微博,公布了故障情況,并表示不能理解,卻并未提及“月球車(chē)玉兔”微博用賣(mài)萌化解危機(jī)的方式,在新聞、微博、微信等多個(gè)輿情場(chǎng)域內(nèi)引發(fā)議論。而“玉兔”蘇醒的消息傳來(lái),這個(gè)節(jié)目就裝作不知道了。

    此外,增進(jìn)自身合法性,貶低對(duì)手是其常見(jiàn)的“宣傳”方式之一。“增進(jìn)美國(guó)的信譽(yù)和合法性與貶損對(duì)手的信譽(yù)和合法性”,是2010年美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬向參眾兩院提交的《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報(bào)告中明確指出的傳播策略。這個(gè)報(bào)告對(duì)傳播目標(biāo)的界定十分明確,共四點(diǎn):1.增進(jìn)美國(guó)的信譽(yù)和合法性,引致有利于美國(guó)的態(tài)度和行為;2.貶損對(duì)手的信譽(yù)和合法性,比如詆毀對(duì)手的意識(shí)形態(tài)或政策,揭露對(duì)手的錯(cuò)誤和謊言;3.說(shuō)服特定受眾采取特定行動(dòng)來(lái)支持美國(guó)或國(guó)際的目標(biāo);4.引致對(duì)手采取或放棄采取特定的行動(dòng)。諸如《囧司徒每日秀》的美國(guó)電視節(jié)目與美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架不謀而合,它們往往服務(wù)于對(duì)外宣傳的大局,自覺(jué)地與國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)和對(duì)外傳播的需要保持統(tǒng)一。

    為什么這一階段美國(guó)脫口秀節(jié)目在對(duì)外傳播時(shí)如此成功?如英國(guó)學(xué)者約翰·哈特利的觀點(diǎn)所述,電視新聞能夠加強(qiáng)社會(huì)的主導(dǎo)觀點(diǎn)和信仰,新聞播報(bào)總是試圖把觀眾置于和新聞內(nèi)容相關(guān)的立場(chǎng)上,向觀眾展示一種意識(shí)形態(tài)立場(chǎng),讓他們從這個(gè)角度進(jìn)行預(yù)設(shè)。在這種模式中,觀眾被引導(dǎo),并將這種意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)看成是自然的,是符合他們自身利益的。通過(guò)這種方式,新聞報(bào)道的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容被電視新聞的形式成功地掩蓋了。人們僅僅簡(jiǎn)單地假定新聞就是以這種方式呈現(xiàn)和表述的,所以沒(méi)有人要求,也沒(méi)有理由去質(zhì)疑它的新聞構(gòu)建。因而,當(dāng)觀眾在笑聲中看完熱鬧的節(jié)目后,如果沒(méi)有意識(shí)到傳者的真實(shí)目的和意圖,往往就在潛移默化中接受了節(jié)目的影響。

    四、對(duì)中國(guó)電視節(jié)目的啟示

    據(jù)媒體報(bào)道,由美國(guó)喜劇演員、脫口秀節(jié)目主持人艾倫·德杰尼勒斯主持的《艾倫秀》將成為首檔引進(jìn)中國(guó)的美國(guó)日播脫口秀節(jié)目。這是美國(guó)脫口秀節(jié)目又一次成功的對(duì)外傳播活動(dòng)。

    習(xí)近平在2013年8月19日全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話(huà)中指出:“西方仍然在‘唱衰’中國(guó)。……我們往往有理說(shuō)不出,或者說(shuō)了傳不開(kāi)。這個(gè)問(wèn)題要下大力氣解決。要著力推進(jìn)國(guó)際傳播能力的建設(shè),創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式,加強(qiáng)話(huà)語(yǔ)體系建設(shè),著力打造融通中外的新概念新范疇新表述,講好中國(guó)故事,傳播中國(guó)好聲音。”通過(guò)分析美國(guó)脫口秀節(jié)目的對(duì)外宣傳之道,我們的對(duì)外傳播顯然需要借鑒一些他們的成功之道。

    第一,就如習(xí)近平所說(shuō),“最好的宣傳應(yīng)該是能讓被宣傳的對(duì)象沿著你所希望的方向行進(jìn),而他們卻認(rèn)為是自己在選擇方向”,應(yīng)當(dāng)使之成為“看不見(jiàn)的宣傳”?,F(xiàn)在我國(guó)傳媒上的新聞,一定程度上等同于宣傳,不是看不見(jiàn)的宣傳,而是到處可見(jiàn)的宣傳,套話(huà)空話(huà)連篇,這種情形怎么能指望獲得好的傳播效果呢?我們的各種節(jié)目,特別是電視娛樂(lè)節(jié)目,怎樣能做到既好看,又具有正能量,確實(shí)需要從美國(guó)脫口秀節(jié)目的成功中學(xué)點(diǎn)什么。

    第二,對(duì)外傳播是一種跨文化傳播,應(yīng)注重不同國(guó)家受眾的興趣,用別人喜歡聽(tīng)的方式說(shuō)話(huà),而不是自說(shuō)自話(huà)。這方面,中國(guó)人與法國(guó)人合作的三卷本漫畫(huà)《從小李到老李》,已有12種國(guó)際文字版本,這樣成功的對(duì)外傳播,我國(guó)的傳媒和對(duì)外傳播界卻知之甚少,不該檢討一下我們忽略了什么嗎?

    第三,應(yīng)關(guān)注我們能說(shuō)什么,怎樣說(shuō),說(shuō)多少,恰到好處地把握宣傳的分寸;同時(shí),對(duì)外傳播的內(nèi)容要穿上合適的外衣,至少看上去不再是赤裸裸的宣傳,“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”才是正道。

    (本文為中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心自主項(xiàng)目論文)

    注 釋?zhuān)?/span>

    ①這兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)分別指2001年阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)和2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)。

    ②這里指狂轟濫炸。

    (陳力丹為中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心教授;潘彩霞為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士生)

    參考文獻(xiàn):

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    [2]President Obama visits Southland 洛杉磯時(shí)報(bào)網(wǎng)[EB/OL].http://www.latimes.com/news/local/la-me-obamaflat19-pg,0,4248369.photogallery#axzz2ppTONeWA,2014-01-08。

    [3]李莉.美國(guó)脫口秀:用娛樂(lè)影響政治[J].政府法制,2011(15):40-41.

    [4]張艷秋,朱佳妮.美國(guó)電視時(shí)評(píng)節(jié)目的“觀點(diǎn)傳播”策略與思考[J].中國(guó)記者,2012(6):124-126.

    [5]Krause,Andrea J;Goering,Elizabeth M. Local talk in the global village:An intercultural comparison of American and German talk shows.Journal of Popular Culture29.2 (Fall 1995):189.

    [6]呂祥.美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系與美國(guó)對(duì)外宣傳[M].美國(guó)藍(lán)皮書(shū)2011,北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2011.
 
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