“藍(lán)貓”營(yíng)銷模式“特”出創(chuàng)意

作 者：王倩 來(lái) 源：新?tīng)I(yíng)銷發(fā)表日期：2017-07-24

　　提到兒童飲料人們很自然想起酷兒，一個(gè)藍(lán)色的大頭娃娃以獨(dú)特的姿態(tài)吸引著小朋友們的目光，意料之中酷兒成了去年果汁市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。然而事隔一年，一只藍(lán)貓橫空出世，揚(yáng)言要改寫(xiě)中國(guó)兒童飲料市場(chǎng)。 越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使廠家不得不把渾身的勁用在差異化營(yíng)銷上，市場(chǎng)細(xì)分成了決定這一目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，而細(xì)分的最終結(jié)果是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群生產(chǎn)適合的產(chǎn)品。在飲料行業(yè)都知道女人的錢最好賺，統(tǒng)一鮮橙多“多喝多漂亮”起了模范的帶頭作用，但也有人認(rèn)為兒童的錢比女人的錢還好賺，這是因?yàn)檫€沒(méi)哪個(gè)企業(yè)打著兒童的招牌生產(chǎn)飲料，倒是比比皆是的兒童服裝店說(shuō)明了飲料在這方面的市場(chǎng)潛力和無(wú)限商機(jī)。雖然酷兒早于去年捷足先登搶去兒童飲料市場(chǎng)的第一塊蛋糕，但是酷兒并沒(méi)有直接對(duì)著飲料市場(chǎng)說(shuō)是兒童飲料，不知是因?yàn)檎f(shuō)了會(huì)減少目標(biāo)消費(fèi)群還是另有企圖。但是一個(gè)大型投資公司卻看到了這一市場(chǎng)的空白點(diǎn)，隨與藍(lán)貓?zhí)詺饪ㄍㄖ袊?guó)公司合資開(kāi)發(fā)了專門針對(duì)兒童市場(chǎng)的飲料――藍(lán)貓?zhí)詺夤緡６嗑S飲品。這個(gè)主要針對(duì)中國(guó)4－12歲年齡段兒童的飲料上市之初便把目光盯在3.8億兒童身上，無(wú)論是該公司的架構(gòu)組成、還是廣告時(shí)間段的選擇以及創(chuàng)新的市場(chǎng)的運(yùn)作與大眾飲料都有著天壤之別。

　　聰明貓借力使力　　藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈酚邢薰镜某闪⒅安⒉皇窍裰袊?guó)幾個(gè)大飲料企業(yè)一樣有著實(shí)體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，而是在資本經(jīng)濟(jì)與卡通文化聯(lián)手的情況下誕生的，是由中國(guó)最大的卡通生產(chǎn)基地/中國(guó)藍(lán)貓產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)與中國(guó)頗具實(shí)力的產(chǎn)業(yè)控股投資集團(tuán)中國(guó)（北京）華融投資公司聯(lián)合創(chuàng)建，這就意味著他們具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作支撐，但是雄厚的資金實(shí)力背后最讓人擔(dān)心的也是他們的運(yùn)作，是穩(wěn)步發(fā)展還是跳躍式發(fā)展？在采訪中，西南大區(qū)經(jīng)理劉濤表示，“藍(lán)貓”的發(fā)展速度太快了，從糖酒會(huì)訂貨到現(xiàn)在全國(guó)已經(jīng)突破1個(gè)億的銷售量，這個(gè)結(jié)果不僅是劉本人就是藍(lán)貓高層都是始料未及的。在卡通片上藍(lán)貓以聰明博得小朋友的喜愛(ài)，在飲料上他們?cè)俣劝阉{(lán)貓的聰明嫁接過(guò)來(lái)，讓業(yè)內(nèi)人士不得不驚嘆于他們的靈活。藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭静](méi)有自己的生產(chǎn)科研人員，也沒(méi)有自己的生產(chǎn)線，但這并不能說(shuō)明他們做事就真得沒(méi)了“底氣”。據(jù)了解，在技術(shù)方面，藍(lán)貓?zhí)詺?ldquo;沽嚕嚕”的口味和配方是由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼分會(huì)專家研制的，而這個(gè)分會(huì)融合了亞洲頂尖科技研發(fā)實(shí)力；在生產(chǎn)方面，藍(lán)貓用的是“借雞生蛋”的方法，也許人們會(huì)理解為OEM生產(chǎn)，但藍(lán)貓的做法比單純的貼牌委托生產(chǎn)更進(jìn)一步，這種進(jìn)步表現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)配方、生產(chǎn)技術(shù)均是按藍(lán)貓的要求進(jìn)行的，除了生產(chǎn)工人之外品控、質(zhì)檢人員都是藍(lán)貓自己的特派員，而物流也由藍(lán)貓自己控制，他們稱這種生產(chǎn)方式為“ODM”。據(jù)藍(lán)貓內(nèi)部有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，與藍(lán)貓合作的幾個(gè)生產(chǎn)廠家都是中國(guó)知名的飲料生產(chǎn)廠家例如北京匯源、上海均瑤、北京希杰。這種合作方式最大限度地節(jié)約了資源并保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，更重要的是節(jié)省了時(shí)間成本。

　　營(yíng)銷模式“特”出創(chuàng)意　　產(chǎn)品的定位直接決定著營(yíng)銷模式，藍(lán)貓針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)所采用的方式是區(qū)域總代理制，但他們對(duì)代理商卻有著較高的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在今年春季糖酒會(huì)上，藍(lán)貓第一次亮相就向代理商（后稱品牌管理商）提出了經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)條件的要求，代理商在省會(huì)市場(chǎng)啟動(dòng)資金不少于150萬(wàn)，在地級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)資金不少于60萬(wàn)，縣級(jí)市場(chǎng)則不少于30萬(wàn)，凡是達(dá)不到第一個(gè)條件的一切都免談，這里所講的啟動(dòng)資金就是第一次打款額；第二個(gè)條件非行業(yè)代理商的選擇。如果說(shuō)啟動(dòng)資金是選擇代理商不可缺少的條件，那么優(yōu)先選擇非行業(yè)代理商的行為讓人感到費(fèi)解，而藍(lán)貓的解釋卻說(shuō)明了他們的出發(fā)點(diǎn)：飲料行業(yè)內(nèi)有如此大實(shí)力的代理商一般對(duì)新產(chǎn)品重視程度低，不會(huì)將其作為重點(diǎn)產(chǎn)品推廣；另外一方面，藍(lán)貓飲料的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童，這就決定了與大眾飲料在銷售渠道的差異性，所以選擇行業(yè)代理商會(huì)出現(xiàn)弊大于利的現(xiàn)象。就是如此高的條件令藍(lán)貓人想不到的是在全國(guó)竟然簽了300多個(gè)大客戶，網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。代理商選定后就成為藍(lán)貓的一級(jí)經(jīng)銷商，也叫品牌管理商。產(chǎn)品管理商主要負(fù)責(zé)供貨、價(jià)格管理、促銷政策的執(zhí)行等具體工作，而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)則由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員（所長(zhǎng)）進(jìn)行承包銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員的選擇條件比較苛刻，優(yōu)先錄用沒(méi)有做過(guò)飲料銷售，并且當(dāng)?shù)赜蟹€(wěn)定的居住場(chǎng)所，的自然人（下崗職工、想成為老板的生意人等），與藍(lán)貓有合作意向。雙方商定后，該自然人交付一定的押金（數(shù)額視具體情況而定），就正式成為藍(lán)貓的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員，然后向品牌管理商報(bào)批注冊(cè)所轄區(qū)域和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，一般一個(gè)人負(fù)責(zé)300－400個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，但有些地方也會(huì)視具體情況而定。 分支機(jī)構(gòu)建好后，“藍(lán)貓”開(kāi)始實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員只需按藍(lán)貓的報(bào)表系統(tǒng)規(guī)定的表格填寫(xiě)每天的工作情況即可，當(dāng)然他們也會(huì)按ABC類店進(jìn)行固定拜訪，A類店一般一周拜訪兩次，B類店一周一次，C類店兩周一次。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員工作的好壞由市場(chǎng)督導(dǎo)進(jìn)行監(jiān)督，一個(gè)督導(dǎo)員監(jiān)督的目標(biāo)是800－1000家，對(duì)沒(méi)有按要求進(jìn)入的零售店進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，將指導(dǎo)意見(jiàn)反饋給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員，沒(méi)有特殊情況下限期完成，如果達(dá)不到要求督導(dǎo)員就會(huì)把該區(qū)域內(nèi)的售點(diǎn)劃給其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員；對(duì)于問(wèn)題的處理，督導(dǎo)員會(huì)將已處理的問(wèn)題在品牌管理商處作登記，而沒(méi)有處理的問(wèn)題會(huì)以處理卡的形式通知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員處理的時(shí)間和具體的措施。藍(lán)貓的市場(chǎng)運(yùn)作最大限度地減少了人員費(fèi)用和管理成本，使?fàn)I銷鏈條扁平化，藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭镜呢?fù)責(zé)人幽默地稱這種方式是“后終端時(shí)代的營(yíng)銷”，不過(guò)獨(dú)特的市場(chǎng)運(yùn)作模式并不能說(shuō)明他們就萬(wàn)事俱備了，隨著銷售量的增長(zhǎng)，藍(lán)貓將面臨著更為嚴(yán)峻的管理問(wèn)題。

　　精彩片段的問(wèn)題分析　　據(jù)了解，“藍(lán)貓”系列動(dòng)畫(huà)片由于在全國(guó)1019家電臺(tái)連續(xù)播映數(shù)年，其貼片廣告家喻戶曉。“咕嚕嚕”產(chǎn)品借“藍(lán)貓”卡通熱播之勢(shì)，在以幼兒為主流消費(fèi)群的市場(chǎng)中擁有了極高的品牌優(yōu)勢(shì)。“咕嚕嚕”產(chǎn)品一上市，就緊緊抓住了位于學(xué)校附近的多家“藍(lán)貓”連鎖專賣店為主銷渠道，連同大賣場(chǎng)渠道的覆蓋，輔以店頭POP、賣場(chǎng)堆頭設(shè)置等促銷手段，迅速搶占銷售終端。一個(gè)剛剛2歲的孩子竟然指名要藍(lán)貓咕嚕嚕，可見(jiàn)藍(lán)貓?jiān)趦和?dāng)中的影響力。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、勢(shì)不可擋的媒體宣傳、獨(dú)特的營(yíng)銷模式只是藍(lán)貓發(fā)展的硬件條件，而決定他們能否成為兒童市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，除了貼片廣告外還要對(duì)大人進(jìn)行宣傳，因?yàn)閮和娘嬍扯嗍怯筛改高x擇；另外在營(yíng)銷方面發(fā)展的速度與企業(yè)成長(zhǎng)的速度不成正比，就勢(shì)必出現(xiàn)管理的漏洞，所以還沒(méi)走穩(wěn)的藍(lán)貓不要急于快跑。