傳統(tǒng)企業(yè)電商線上線下沖突解決六法

作 者：劉宏蛟 來 源：科通芯城發(fā)表日期：2012-11-02

　　近日，隨著關于“李寧難題：電商時代左右手互搏”的爆料，線上、線下沖突問題又成為了熱議話題。自2008年，傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商浪潮開始，傳統(tǒng)企業(yè)線上、線下沖突問題就一直列入到了傳統(tǒng)企業(yè)電商重要話題，逢會必講。近日，又有文章指，本次雙11，傳統(tǒng)企業(yè)將唱主角，不乏很多知名品牌，很多消費者都躍躍欲試，其實，所謂虧本，賣的都是尾貨，這就是傳統(tǒng)企業(yè)解決線上，線下沖突的一種重要方式——產(chǎn)品區(qū)隔。歸納一下，目前較為常見的區(qū)隔方式，一般共六種：

　　第一，產(chǎn)品區(qū)隔（不同型號、尾貨）：前面已經(jīng)提到，所謂產(chǎn)品區(qū)隔就是線上和線下渠道分別銷售不同的產(chǎn)品的模式。一般而言，對于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，線上銷售的產(chǎn)品主要是過季的庫存產(chǎn)品和網(wǎng)絡特供產(chǎn)品，線下實體門店不再銷售庫存商品，這樣線上和線下的產(chǎn)品互不交叉，是兩套不同的價格體系，因此，雙11銷售的一般都是過季產(chǎn)品，尤其是服裝、運動品類。李寧就是這個例子，官方電子商務平臺主要銷售新品，限量版產(chǎn)品，李寧淘寶店主要是適量新品結合庫存產(chǎn)品銷售。再以3C為例，這種品類說法就更多了，所謂網(wǎng)絡特供產(chǎn)品，一般是某個組件型號不一，或者干錯所有組件都一樣，只是不是同一批次，就編成不同型號了。

　　第二，客戶區(qū)隔：這種方式也非常常見，就是線上和線下定位于不同的用戶群體，但在一般的消費品類電商中，很難區(qū)隔清楚。倒是比較適用于企業(yè)客戶，以中國首家IC元器件自營電商科通芯城為例，傳統(tǒng)方式面向中興、華為等大客戶，而線上則面向中小企業(yè)，定位明確，用電子商務將服務大客戶能力標準化，服務于中小企業(yè)，目前看，效果不錯。

　　第三，訂單區(qū)隔模式：根據(jù)訂單的大小進行線上線下的區(qū)隔，線上處理小筆訂單，如果遇到大訂單還是讓相應的（比如就近）經(jīng)銷商處理。典型案例是飛亞達、潮宏基。但這種區(qū)隔方式耗費管理成本太大，而更重要的是，經(jīng)銷商之間的利益平衡很難做，尤其是對于部分大經(jīng)銷商而言，所謂來源于網(wǎng)上大訂單，也許并不足夠具有吸引力，如何調(diào)動經(jīng)銷商的積極性也很難，當然，這種方式對線上積極性影響也較大。

　　第四，交易環(huán)節(jié)區(qū)隔、協(xié)同模式：線上下訂單、傳統(tǒng)渠道完成訂單強強聯(lián)手、可以實現(xiàn)傳統(tǒng)門店與電子商務的協(xié)同和互補。典型案例是蘇寧，線上下訂單，消費者可以門店提貨，門店也可以負責送貨，以及售后服務等。這樣做的好處是可以有效利用資源，節(jié)省成本，但關鍵難點就是線上線下的協(xié)同，估計也只有蘇寧這樣的企業(yè)能夠做到。

　　第五：品牌區(qū)隔模式：網(wǎng)絡銷售設立全新的品牌、產(chǎn)品和服務，消費者無法與原有品牌的產(chǎn)品和服務進行對比。典型案例是報喜鳥和BONO，愛慕和心愛網(wǎng)絡品牌。這種方式好處當然是沖突幾乎不可能存在，難點就在于新品牌需要一個認知過程，需要推廣周期。

　　第六：區(qū)域區(qū)隔模式：以區(qū)域進行線上線下的區(qū)隔，企業(yè)成長階段或地面渠道覆蓋能力有限時適用。這種比較適用于區(qū)域性經(jīng)營企業(yè)，如宏圖三胞等。

　　其實，解決線上線下沖突的核心還是要根據(jù)消費群體的不同，明確發(fā)展定位，區(qū)隔都是小聰明，認清行業(yè)發(fā)展趨勢，以用戶為中心，創(chuàng)造全產(chǎn)業(yè)鏈價值才是大智慧。