從明星到流星 陳歐和聚美優(yōu)品哪錯了

作 者：趙陳婷 來 源：第一財經(jīng)發(fā)表日期：2017-07-13

     廝殺慘烈的中國電商市場從來不缺故事，而聚美優(yōu)品的話題性在于作為后來者成名太快，但跌得也夠狠。

2014年，趕在京東、阿里之前成功上市的聚美優(yōu)品一度讓頂著紐交所最年輕的中國企業(yè)CEO的陳歐風光無限。聚美優(yōu)品上市當天開盤價為27.25美元/股，市值達到56.5億美元，但短短三年后，遭遇重重困難和危機的聚美優(yōu)品如今市值已經(jīng)只有3億多美元，市值蒸發(fā)將近95%。

中國在線美妝第一平臺和連續(xù)七個季度盈利光環(huán)的聚美優(yōu)品遭遇的第一次重擊來自上市當年的那場電商打假風波。

2014年，7月底，一個名為“祥鵬恒業(yè)商貿(mào)有限公司”的供應(yīng)商被曝向幾乎所有的知名電商供應(yīng)的奢侈品均為假貨，而聚美優(yōu)品也是祥鵬恒業(yè)涉及的電商平臺之一。

盡管陳歐很快出面強調(diào)“假貨風波，只是聚美的第三方手表業(yè)務(wù)，而非核心化妝品業(yè)務(wù)線”，但資本市場對于陳歐的回應(yīng)并不買賬，祥鵬恒業(yè)事件曝光后，聚美優(yōu)品股價一路下跌，4個月內(nèi)縮水六成，并接連遭遇多家美國律所起訴。

2014年，隨著聚美、京東、阿里的先后上市，中國電商市場已經(jīng)被放在了顯微鏡之下。而曾經(jīng)一直困擾著各大電商平臺的假貨問題，成為懸在各家上市公司頭上的達摩克利斯之劍。

對于聚美優(yōu)品而言，不幸的消息是奢侈品“售假門”風波的后遺癥尚未完全消失，自家核心化妝品業(yè)務(wù)線很快也被拖下水。

有自稱聚美海外業(yè)務(wù)的員工發(fā)郵件爆料，聚美涉嫌采購海外來路不明的，甚至是假冒的化妝品。聚美位于北京的貨倉被查，海外業(yè)務(wù)孫姓總監(jiān)以及兩名業(yè)務(wù)人員被帶走調(diào)查。雖然陳歐對此迅速發(fā)布圖文并茂的長微博辟謠，但消費者對于聚美優(yōu)品化妝品貨源的疑惑并沒有就此消散。

事實上，聚美如此境遇并不突然，早在上市之前，“假貨”這樣一粒懷疑的種子已經(jīng)埋下，而現(xiàn)在不過是遇到了一個引爆點。

因為看不到化妝品電商采購的上游流程，即便看到了商家的承諾，消費者也很難放心。而且，這會造成化妝品越是便宜，消費者越不放心的尷尬局面。此外，一般非專業(yè)的機構(gòu)，很難鑒別化妝品的真?zhèn)危@也會加重消費者的顧慮。

由團購起家的聚美優(yōu)品一開始團購業(yè)務(wù)采用的是自營模式，2012年選擇開放第三方平臺很大程度上也是因為化妝品的品牌商依然處于強勢地位，畢竟當時規(guī)模還不夠大的聚美優(yōu)品議價能力有限，貨源方面會受到限制。而平臺模式更有利于擴展品類和搶奪市場并且對于資金流的需求遠遠沒有自營那么大，可以緩解處于成長期公司的資金壓力。但開放平臺由于商品并不入庫，而是商家自行發(fā)貨，質(zhì)量難以把控。

最終，售假問題纏身的聚美優(yōu)品決定砍掉第三方平臺上的奢侈品業(yè)務(wù)，并且將第三方平臺美妝業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)為入庫自營來加強供應(yīng)鏈質(zhì)量把控。

但“斷臂”平臺業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向直營模式，將盈利模式從服務(wù)費轉(zhuǎn)向了采銷差價帶來的直接影響是，此前在業(yè)績上一路高歌的聚美優(yōu)品不得不面對轉(zhuǎn)型帶來的業(yè)績下滑。在截至2015年9月30日的第三季度，聚美優(yōu)品凈虧損達8690萬元(約1367萬美元)，是自2014年第一季度以來聚美優(yōu)品首次虧損。

2015年12月，聚美優(yōu)品股票再度開啟跌跌不休模式。這一次，陳歐在平靜面對暴跌三個月之后以股價被嚴重低估為由出手決定啟動私有化，以7美元一股的價格提出私有化方案。

要知道，2014年5月聚美優(yōu)品在美國IPO，上市首日股價最高達到28.28美元，2014年8月聚美優(yōu)品股價達到發(fā)行以來的最高位，接近40美元。計劃以不足發(fā)行價1/3的價格進行私有化的聚美優(yōu)品引發(fā)了眾多小股東的發(fā)難。

讓小股東們決定維權(quán)的重要原因是，聚美優(yōu)品上市以來共500多個交易日，僅僅有21個交易日股價是低于管理層的7美元私有化要約價，而這21個交易日也正好是聚美優(yōu)品管理層提出私有化要約的前21個交易日。陳歐也因此多了個外號“陳七塊”，聚美優(yōu)品這次的私有化也被眾多投資者視為“蓄謀已久”。

而這背后尷尬的現(xiàn)實是，曾經(jīng)憑借美妝這個細分市場異軍突起的聚美優(yōu)品在京東等綜合電商加大在這一領(lǐng)域的布局力度之后，重度垂直的市場份額很難承受住資本市場對它的高期望，特別是電商集體布局跨境電商之后，聚美優(yōu)品的優(yōu)勢領(lǐng)域美妝已經(jīng)成了各家巨頭的必爭之地。隨著流量紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)上的流量成本越來越高，電商零售的經(jīng)營成本逐年上升，品類單一的垂直電商原本黏性不足的劣勢更加凸顯。

和那一批宣布回歸的大多數(shù)中概股類似的是，聚美優(yōu)品最終的私有化并不順利。私有化進程受阻之后，聚美優(yōu)品的股價繼續(xù)下行，如今徘徊在3美元左右。

2012年，一句“我為自己代言”帶火了陳歐和聚美優(yōu)品。自帶IP屬性的“網(wǎng)紅企業(yè)家”陳歐從普通創(chuàng)業(yè)者到成為創(chuàng)業(yè)明星用了四年，但跌下神壇只用了不到一年的時間。

在聚美優(yōu)品的主業(yè)電商遲遲不見起色之后，陳歐開始頻頻跨界。去年年初宣布進軍影視文化業(yè)成立的聚美影視，在經(jīng)歷了一年半之后至今還沒有能拿得出手的作品。陳歐還切入智能家居領(lǐng)域，推出“REEMAKES睿質(zhì)”空氣凈化器。今年5月份，陳歐又進軍共享經(jīng)濟領(lǐng)域，宣布以3億元現(xiàn)金投資共享充電寶街電，卻被王思聰在朋友圈怒懟，“共享充電寶要是能成我吃翔，立帖為證。”

不論是影視業(yè)、空氣凈化器，還是共享充電寶，都與其老本行美妝電商漸行漸遠。如此頻繁地更換跑道也給陳歐帶來不少質(zhì)疑聲。作為網(wǎng)紅CEO，陳歐曾經(jīng)發(fā)一條微博，就能給聚美優(yōu)品帶來上千萬的銷售。但當“創(chuàng)業(yè)偶像”、“為自己代言”的網(wǎng)紅光環(huán)褪去之后，留給陳歐的難題恐怕是如何能帶領(lǐng)聚美優(yōu)品活下去。