國美打造“新場(chǎng)景革命”

作 者：石丹 來 源：未知發(fā)表日期：2016-10-17

    國美正在經(jīng)歷從零售商向家電系統(tǒng)服務(wù)集成商的轉(zhuǎn)型。中國零售業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展給企業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，2016年上半年，消費(fèi)對(duì)GDP增長的貢獻(xiàn)率為73.4%，比上年同期提高13.2個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)一步集中。2015年中國零售百強(qiáng)銷售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為13.7%，達(dá)2006年以來的最高占比。如今，產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富和獲取的便利性，使得市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到了買方市場(chǎng)，促使消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)與生活方式的追求越來越高。消費(fèi)的升級(jí)正在發(fā)生。同時(shí)，消費(fèi)群體也正經(jīng)歷著客群年輕化、消費(fèi)需求多元化、消費(fèi)方向品質(zhì)化、消費(fèi)行為個(gè)性化、消費(fèi)時(shí)間碎片化等五大變化趨勢(shì)。“這些都帶給國美思考，要求國美從商品經(jīng)營為主升級(jí)到用戶經(jīng)營和商品經(jīng)營齊頭并進(jìn)，進(jìn)行‘全渠道、新場(chǎng)景、強(qiáng)鏈接’的轉(zhuǎn)型。”方巍說。在競(jìng)爭(zhēng)透明、激烈的當(dāng)下，企業(yè)緊跟時(shí)代節(jié)奏，不斷地創(chuàng)新變革，才能立于不敗之地。企業(yè)需要思考的是，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境和變化中如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造并延伸價(jià)值鏈。

    如何推進(jìn)變革    “全渠道、新場(chǎng)景、強(qiáng)鏈接”的戰(zhàn)略升級(jí)實(shí)際上是為了滿足消費(fèi)者對(duì)輕奢、健康、個(gè)性化的品質(zhì)生活的追求。國美正以“全零售生態(tài)圈”戰(zhàn)略，構(gòu)建國美電器前端、后端的優(yōu)勢(shì)。“全零售生態(tài)圈”將以國美電器作為核心和入口，通過全渠道，為消費(fèi)者營造不同的消費(fèi)場(chǎng)景，再以不同的渠道、場(chǎng)景、服務(wù)、體驗(yàn)與消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接。國美在試圖打造一個(gè)融合線上、線下，消費(fèi)者可以自由穿行的全渠道購物場(chǎng)景。國美在推進(jìn)“場(chǎng)景革命”過程中，新場(chǎng)景生態(tài)圈將引入全新聚客理念，通過六大場(chǎng)景理念使國美成為線上線下融合的家庭整體解決方案提供商。這其中包括：娛樂休閑、生活美食、家裝設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能物聯(lián)、電子商務(wù)。國美未來的門店，將混合融入電競(jìng)、網(wǎng)咖、影院等跨界業(yè)態(tài)，構(gòu)建多業(yè)態(tài)結(jié)合的休閑娛樂場(chǎng)景，適應(yīng)客群的年輕化趨勢(shì)；同時(shí)，在針對(duì)年輕消費(fèi)者、強(qiáng)盈利能力方面，國美電器也將大力推廣互聯(lián)網(wǎng)電視，聚焦行業(yè)趨勢(shì)，打造互聯(lián)網(wǎng)電視解決方案。國美與多家OTT牌照商保持著緊密的合作關(guān)系，通過與內(nèi)容運(yùn)營商、硬件制造商的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合，運(yùn)用合資公司的形式，切入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了風(fēng)行、芒果電視等眾多在年輕客戶群體中，具有廣泛影響力的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的接入。到2018年，國美銷售的電視將全部互聯(lián)網(wǎng)化，電視開始向內(nèi)容端轉(zhuǎn)變，從客廳的屏，變成家庭娛樂終端。另外，國美也將通過構(gòu)建生活美食結(jié)合的餐飲場(chǎng)景，比如烘焙課堂、餐廳等形式，吸引更廣泛的消費(fèi)群體；在家裝廚衛(wèi)方面也會(huì)進(jìn)行一站式購物體驗(yàn)的整合；更會(huì)通過智能云平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控與數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)推送客戶需求。在國美看來，真正的轉(zhuǎn)型意味著徹底改變客戶體驗(yàn)。如果不是徹底的轉(zhuǎn)變，那么這種改變力量或許不足以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。未來零售已經(jīng)模糊了線上和線下的區(qū)別，強(qiáng)調(diào)的是回歸零售本質(zhì)、是連接和與客戶的互動(dòng)。凡是消費(fèi)者有需要的場(chǎng)景，都是零售商的“戰(zhàn)場(chǎng)”。因此，企業(yè)應(yīng)該做的就是強(qiáng)化場(chǎng)景體驗(yàn)，吸引線上和線下流量，為企業(yè)發(fā)展帶來有價(jià)值的流量。

    夯實(shí)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力    在戰(zhàn)略中，選擇不做什么與選擇做什么同樣重要。國美認(rèn)為，即便在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也不能丟失零售的能力和本質(zhì)，這便是供應(yīng)鏈的能力、選品的能力和一切以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的能力。門店的改造并不足以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在門外。國美認(rèn)為聚焦選品能力、提升零售核心競(jìng)爭(zhēng)力是零售行業(yè)非常重要的核心能力。目前，國美渠道銷售的產(chǎn)品中，有38%的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了差異化，國美正在用“買手”理念打造與友商的差異經(jīng)營。同時(shí)，國美通過中心倉形成云倉模式，實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)共享，將國美的安迅物流和海爾的日日順物流體系共建聯(lián)盟，在“干線”“倉儲(chǔ)”“宅配”三個(gè)板塊互為網(wǎng)絡(luò)、互為資源、業(yè)務(wù)融合。要完成完整的購物體驗(yàn)，售后服務(wù)必不可少。過往，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)是產(chǎn)品問題找生產(chǎn)廠商，渠道商是不負(fù)責(zé)的，但在國美打造的強(qiáng)鏈接戰(zhàn)略中，售后服務(wù)是國美語消費(fèi)者形成鏈接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國美主推的“國美管家”互聯(lián)網(wǎng)家電售后服務(wù)平臺(tái)，用開放式形式，形成了維修、保養(yǎng)、清洗、回收、再銷售的服務(wù)閉環(huán)，并實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)電子化，增強(qiáng)用戶粘性。對(duì)于變革，沒有最終答案，只有永恒的追問。未來，國美要做的是繼續(xù)加深線上平臺(tái)與線下門店的融合互補(bǔ)，進(jìn)一步打造開放共贏的平臺(tái)生態(tài)圈。