從京東的三次業(yè)態(tài)迭代看電商與傳統(tǒng)零售的差別
作 者：王吉偉 來 源：i黑馬發(fā)表日期：2015-12-23
第一個業(yè)態(tài)：平臺商品差價時代，電商打敗傳統(tǒng)企業(yè)是因為效率更高周轉(zhuǎn)更快
傳統(tǒng)零售商在做的都是賺商品差價，大包裹進來小包裹出去，做生意就是倒賣東西。京東比別人效率更高，盡可能的減少商品搬運次數(shù)。傳統(tǒng)零售商的物品的轉(zhuǎn)移、需求的確定以及現(xiàn)金流的雙向流通都需要成本。譬如，筆記本從廠商下線，到一二級批發(fā)商，到零售商，到店內(nèi)陳設(shè)，再到用戶手里面，平均周期要2個月;每個月要十幾次搬動，每次搬動都是成本;還有倉儲的成本，產(chǎn)品也占很多現(xiàn)金;另外，數(shù)碼產(chǎn)品價格跌的很快，價錢損耗也是很大的。
所以，傳統(tǒng)零售商如果不加20%的毛利，賣出去是虧的。還有店面、營業(yè)員等都是成本，這種效率很難大規(guī)模提升。
電商，就是利用互聯(lián)網(wǎng)將很多共性需求集中起來，加長周轉(zhuǎn)，減少商品的搬運次數(shù)。所以，大家都賣爆款，爆款產(chǎn)品的流通量大，流通效率高。一般平臺的品類賬期都是60-90天，京東的賬期很短，很多品類可做到40天以上。并且，流通損耗非常低，搬運次數(shù)很少，占用的倉儲也少，同時損耗小。效率提升，生產(chǎn)力也就提升。因此，很多品類加6-8個點就可以與其他平臺打平，這是與傳統(tǒng)零售商最大的差別。
雖然都是做零售，使用的工具與效率卻不一樣，京東增加的是大型倉儲的成本與在線物流的配送和配送站的成本。但是，減少的是店面的資金、裝潢，對存儲面積的使用率更高，還有店面人員的成本。不同的成本結(jié)構(gòu)，決定了互聯(lián)網(wǎng)上的東西便宜是因為效率高，周轉(zhuǎn)快，對于用需求命中的更加準(zhǔn)確。到現(xiàn)在，京東的主要盈利都是來自商品的差價。
第二個業(yè)態(tài)：POP開放平臺時代，轉(zhuǎn)化率越高，收回營銷成本的概率就越大
2010年開始，京東進入了POP開放平臺時代，這樣的平臺能讓一個零售商有機會去賺流量的個價。其實流量很簡單，為什么小的商家難以生存?現(xiàn)在，單一的流量購買成本，60-80元的成本購買一個用戶，無線用戶的成本大概在120-150左右。用戶買進來了，營銷成本要用多長時間從這個用戶身上賺回來，這是一個考驗。一年就能回本的公司就是好公司，很多公司的營銷回報周期都在五年以上，用戶的生命周期都沒那么長，營銷成本永遠(yuǎn)賺不回來，主要在于他們對用戶的轉(zhuǎn)化非常差。
互聯(lián)網(wǎng)講究轉(zhuǎn)化，但是到最后為什么只剩下那么一兩家牛逼的大平臺，就是因為小平臺的轉(zhuǎn)化率太差。你的商品業(yè)越多，體驗越好，命中用戶需求的概率就越大，轉(zhuǎn)化率就越高。轉(zhuǎn)化率越高，用戶的復(fù)購率就越高，那么從用戶身上把營銷成本賺回來的概率就越大，就能成為一個良性循環(huán)。
看京東的財報數(shù)據(jù)，如果是創(chuàng)業(yè)公司營銷費用特別是拉新費用，大概要占整個公司營業(yè)額的50%甚至更多，京東營銷和拉新費用也就占百分之一點幾。這里面，包括所有的品牌廣告、流量廣告的成本等等。當(dāng)然，這里面還借了一個大便宜，就是能賺流量平臺差價。幾十億幾百億的大量購買線上線下的媒體的資源，然后再轉(zhuǎn)售。
線下零售商，一方面是效率低，另一方面是在線下拼差價掙錢，而線上是拼流量掙錢，流量掙錢才是比較講效率與規(guī)模的。做生意的生死存亡往往在一線之間，差一點都不行，所以最后只有效率最高的才能獲勝。Pop開放平臺，一方面利用流量來拼差價，另一方面也有機會通過流量的方式去做品類。以前京東就是賣3C，但是POP平臺以后也可以賣服裝、鞋子以及食品飲料等等，品牌極其分散SKU比較長尾的一些品類都可以做。
第三個業(yè)態(tài)：京東到家(O2O)，把干線物流直接拉到城里，將實體店的庫存互聯(lián)網(wǎng)化
雖然POP開放平臺已經(jīng)可以做很多品類了，但是仍然有很多品類沒法做。譬如，如果把生鮮扔到倉庫里，日損耗率高達(dá)5%-10%，所以要做這些品類，只能換一種庫存結(jié)構(gòu)。生鮮的流通率非常大，“吃”占非常大的比例。這部分之所以還沒有電商化的重要原因，是因為原來電商比較擅長的星狀倉儲結(jié)構(gòu)沒有辦法處理這些品類。即便是POP開放平臺也沒法處理，只能買高溫的，就是一個地兒發(fā)貨，賣給全國的客戶。
后來京東想了一個方法，看看能不能從門店發(fā)，這就是京東O2O也就是京東到家的前身。利用已經(jīng)布在全城大街小巷實體店的庫存，把它互聯(lián)網(wǎng)化，用戶下單，就近配送。簡單的說，賺批零商差價的自營時代是從京東的中央倉發(fā)貨，POP3開放平臺時代是從商家的中央倉發(fā)貨，京東到家是從商家的門店發(fā)貨。庫存顆粒會越來越小，越來越分散。這對于系統(tǒng)和配送的壓力和調(diào)配就越來越嚴(yán)格。
京東到家有一個非常好的成本結(jié)構(gòu)，就是盡可能把干線物流拉到最長。以前京東財報里披露過一個數(shù)據(jù)，京東的配送成本是“8-4-1”，即“8塊錢的配送，4塊錢的倉儲物流，1塊錢的客服”，這決定了小包裹和大包裹是完全不同的成本。配送最后這么一段距離的成本，比前面要高很多，干線物流其實花不了多少錢。O2O 能夠改變成本結(jié)構(gòu)，能讓商品的干線物流直接拉到城里的大街小巷，只做最后幾百米的配送。
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