千億規(guī)模的新車(chē)電商 為何起個(gè)大早趕個(gè)晚集
作 者：崔鵬 來(lái) 源：搜狐科技發(fā)表日期：2015-08-14
在資本市場(chǎng)開(kāi)始收緊口袋的當(dāng)下，二手車(chē)和平行進(jìn)口車(chē)電商最近頻頻爆出大額融資，人人車(chē)拿到騰訊領(lǐng)投的8500萬(wàn)美元，優(yōu)車(chē)誠(chéng)品和車(chē)貓網(wǎng)的融資也基本談妥，買(mǎi)好車(chē)和海淘車(chē)更是先后宣布拿到億元和上千萬(wàn)美元。
但在新車(chē)銷(xiāo)售這個(gè)一年2000多萬(wàn)銷(xiāo)量、客單價(jià)十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)玩家們卻很安靜。雖然很多從業(yè)者都認(rèn)為電商平臺(tái)將占新車(chē)銷(xiāo)量30%以上，這個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)能誕生遠(yuǎn)超以3C起家的京東的巨無(wú)霸公司。
新車(chē)電商發(fā)展最早，市場(chǎng)也最大，但領(lǐng)域內(nèi)的玩家們搞了很久，仍沒(méi)有出現(xiàn)爆發(fā)性態(tài)勢(shì)，究竟是什么在阻礙新車(chē)電商的起飛？
說(shuō)到這個(gè)話(huà)題，我們首先要搞明白的是，把昂貴的汽車(chē)拿到網(wǎng)上賣(mài)，有哪幾個(gè)問(wèn)題必須要面對(duì)：
1.支付費(fèi)用較高，汽車(chē)屬于大宗商品交易，用戶(hù)比較謹(jǐn)慎，還是希望線(xiàn)下能夠看到實(shí)車(chē)。
2.電商的核心基礎(chǔ)是東西要便宜，主機(jī)廠(chǎng)不可能拋開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商體系，所以電商平臺(tái)的車(chē)輛價(jià)格不能降到很低。
3.售后服務(wù)問(wèn)題，新車(chē)電商缺乏獨(dú)立生存的基礎(chǔ)，仍需要與實(shí)體店結(jié)合，提供試駕、驗(yàn)車(chē)甚至保養(yǎng)維修等服務(wù)。
4.而從成本角度分析，對(duì)主機(jī)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體兩種銷(xiāo)售模式，并不存在巨大的、可節(jié)省的中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)，網(wǎng)絡(luò)只是給了廠(chǎng)家與消費(fèi)者雙向搜索的機(jī)會(huì)。
5.汽車(chē)與一般商品不同，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中有一套政府監(jiān)管手續(xù)。比如申請(qǐng)牌照，購(gòu)置稅，養(yǎng)路費(fèi)等。這些步驟無(wú)法在線(xiàn)上完成。用戶(hù)仍然需要線(xiàn)下交易提車(chē)，以及辦理保險(xiǎn)上牌業(yè)務(wù)等。
雖然面臨上述很多問(wèn)題，但領(lǐng)域內(nèi)的玩家們?nèi)匀粺崆楦邼q，這些玩家大致分為以下幾類(lèi)，也都存在著不同的缺陷：
整車(chē)廠(chǎng)商
上汽集團(tuán)擁有自主電商平臺(tái)車(chē)享網(wǎng)，比亞迪同樣擁有比亞迪e購(gòu)，力帆汽車(chē)也與阿里簽署合作協(xié)議，在整車(chē)銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)層面進(jìn)行合作。
但汽車(chē)廠(chǎng)商最大的問(wèn)題是電商和傳統(tǒng)4S店之間的利益平衡。海淘車(chē)創(chuàng)始人林明軍稱(chēng)其為“左右手互搏，手心手背都是肉”。
經(jīng)銷(xiāo)商們除了賣(mài)車(chē)外，還肩負(fù)著為主機(jī)廠(chǎng)提供良好現(xiàn)金流（付錢(qián)從廠(chǎng)商提車(chē)到店售賣(mài)）和分擔(dān)部分庫(kù)存（產(chǎn)能和銷(xiāo)量中間存在時(shí)間差）的作用。
但亞市商務(wù)部長(zhǎng)郭詠表示，4S店屬于中國(guó)特色，市場(chǎng)起步時(shí)各品牌售后網(wǎng)點(diǎn)很弱，所以需要經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)更多功能。而銷(xiāo)售是低頻行為，售后是高頻行為，隨著汽車(chē)保有量的增加，未來(lái)將只剩下銷(xiāo)售店和維修店，4S店將消失。
所以主機(jī)廠(chǎng)們不得不為自己留一條“后路”。
媒體和流量平臺(tái)
汽車(chē)之家和易車(chē)等媒體平臺(tái)做的還比較淺，它們目前仍局限于販賣(mài)銷(xiāo)售案例和線(xiàn)索。所以導(dǎo)流模式是依附在原有的分銷(xiāo)渠道之上的，對(duì)于交易行為沒(méi)有任何改變。接受電商的消費(fèi)者都希望在網(wǎng)上直接完成購(gòu)買(mǎi)，甚至所有手續(xù)在線(xiàn)上都搞定。
而對(duì)于阿里的車(chē)海淘來(lái)說(shuō)，其模式很像現(xiàn)有的天貓，讓服務(wù)商和貿(mào)易商都進(jìn)駐平臺(tái)，為他們分配流量來(lái)賺錢(qián)。
但用賣(mài)手機(jī)的方式賣(mài)汽車(chē)并不靠譜，它的問(wèn)題在于對(duì)汽車(chē)這種大宗商品來(lái)說(shuō)，雖然上天貓的人很多，但短期內(nèi)消費(fèi)者很難像購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品一樣買(mǎi)車(chē)，很多人只是好奇觀(guān)看。
比亞迪電商負(fù)責(zé)人翟東勝就曾表示，汽車(chē)廠(chǎng)商的銷(xiāo)售節(jié)奏和運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)各不相同，第三方電商平臺(tái)很難用一個(gè)框把所有廠(chǎng)商都框進(jìn)來(lái)，電商不是很了解汽車(chē)行業(yè)。
經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)日子也不好過(guò)，國(guó)機(jī)汽車(chē)副總方竹對(duì)志明表示，現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商巨頭們都很緊張，“諾基亞那么牛，巨人倒下也就是一晚上，什么事都牛不過(guò)趨勢(shì)”。
從今年上半年的銷(xiāo)量來(lái)看，汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)告別高速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的需求相對(duì)在減少，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力加大，利潤(rùn)下滑，新興的電商平臺(tái)正在從銷(xiāo)售到售后都搶占市場(chǎng)。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)日前就表示，將與經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)達(dá)成一致?tīng)款^組織汽車(chē)電商平臺(tái)。這些巨頭中，龐大已成立了自己的電商平臺(tái)，還從資本市場(chǎng)定增融資布局O2O；廣匯則選擇與阿里合作共建O2O平臺(tái)。
但他們的問(wèn)題是用戶(hù)積累很少，品牌影響力較低，運(yùn)營(yíng)時(shí)間短，體驗(yàn)也很差，推廣方面難度較高。
雖然問(wèn)題很多發(fā)展遲緩，但看好新車(chē)電商的人仍然不少
從前人案例來(lái)看
美國(guó)的TrueCar就被認(rèn)為模式已領(lǐng)先行業(yè)，最接近“汽車(chē)電商”的概念，已在去年5月閃亮登陸納斯達(dá)克，它能成功也要得益于美國(guó)并沒(méi)有中國(guó)獨(dú)特的4S店體系，經(jīng)銷(xiāo)商愿意與電商合作獲得導(dǎo)流。
它的盈利點(diǎn)不在廣告費(fèi)，而是傭金。它免費(fèi)導(dǎo)流量，在平臺(tái)上提供透明的比價(jià)系統(tǒng)，用戶(hù)自己挑選，成交后若指向TrueCar的推薦，它就能向經(jīng)銷(xiāo)商拿點(diǎn)，每單新車(chē)拿299美元，二手車(chē)399美元。
但即使是TrueCar，去年也和350家經(jīng)銷(xiāo)商不歡而散，原因都是雙方在誰(shuí)遵守誰(shuí)的規(guī)則方面談不攏。昨天更是爆出消息CEO宣布年底將離職，可見(jiàn)博弈將長(zhǎng)期存在于這個(gè)領(lǐng)域。
剛拿到5億元融資的車(chē)風(fēng)網(wǎng)創(chuàng)始人王作梁就對(duì)志明表示，新車(chē)電商的模式大家都在探索，但整體來(lái)說(shuō)，各家的發(fā)展速度還算令人滿(mǎn)意。車(chē)風(fēng)采取的就是部分車(chē)輛自采的偏重模式，來(lái)提高議價(jià)權(quán)和降低主機(jī)廠(chǎng)抵觸情緒。
從大環(huán)境來(lái)看
8月3日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)顯示，7月經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為53.4%，高于預(yù)警線(xiàn)，這也是該指數(shù)連續(xù)第10個(gè)月超預(yù)警線(xiàn)。廠(chǎng)商正面臨著產(chǎn)能過(guò)剩、線(xiàn)下庫(kù)存猛增帶來(lái)的成本壓力。
廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間的綁定將會(huì)越來(lái)越弱。尤其是去年底寶馬的經(jīng)銷(xiāo)商們集體“反水”要求提高補(bǔ)貼，也給主機(jī)廠(chǎng)們上了生動(dòng)的一課：把自己的命運(yùn)和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商綁在一起很危險(xiǎn)。所以，主機(jī)廠(chǎng)也需要更多的渠道來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)能，這就給了很多汽車(chē)電商玩家們機(jī)會(huì)。
至于最終哪種模式能夠跑通，誰(shuí)能脫穎而出現(xiàn)在還說(shuō)不好，但能確定的是，拿下新車(chē)電商的公司，一定具備了做巨頭的潛力或者實(shí)力。
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