@人民日?qǐng)?bào)：傳統(tǒng)媒體的社交化轉(zhuǎn)型嘗試

作 者：王舒懷 來 源：新聞與寫作發(fā)表日期：2013-08-07

    從2009年起，新浪、騰訊微博平臺(tái)的上線，將中國(guó)正式帶入微博時(shí)代。有人說，2010年，是微博在中國(guó)大發(fā)展的“微博元年”，2011年是“政務(wù)微博元年”，那么，2012年，國(guó)內(nèi)微博平臺(tái)上最值得關(guān)注的現(xiàn)象之一，就是以人民日?qǐng)?bào)法人微博“@人民日?qǐng)?bào)”為代表的傳統(tǒng)主流媒體微博賬號(hào)的興起，從這個(gè)意義上說，2012年也可被稱之為“媒體微博年”。一年來，人民日?qǐng)?bào)法人微博獲得了粉絲量、影響力的快速增長(zhǎng)，目前，已經(jīng)成為人民日?qǐng)?bào)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上拓展影響力的重要途徑。

     微博平臺(tái)上“@人民日?qǐng)?bào)”的發(fā)展歷程

    “@人民日?qǐng)?bào)”于2012年7月22日在新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)微博同時(shí)上線，運(yùn)營(yíng)43天后粉絲數(shù)即超過百萬(wàn)。2013年1月1日開通騰訊微博賬號(hào)，至4月13日聽眾數(shù)超過500萬(wàn)。目前，“@人民日?qǐng)?bào)”在三大平臺(tái)上粉絲總量超過1800萬(wàn)，所發(fā)布的1萬(wàn)余條微博，僅在新浪網(wǎng)平臺(tái)上，平均每條收獲轉(zhuǎn)發(fā)1600余次，最高單條轉(zhuǎn)發(fā)超過18萬(wàn)余次、評(píng)論5萬(wàn)余條。

    在2013年4月的四川蘆山地震報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)法人微博做到了幾個(gè)第一：第一家發(fā)布地震快訊的中央級(jí)媒體微博；第一個(gè)將微博頭像變成灰色的中央媒體微博，帶動(dòng)了全微博平臺(tái)開展哀思悼念活動(dòng)；4月20日至22日，人民日?qǐng)?bào)法人微博在新浪平臺(tái)連續(xù)3天影響力排名第一；“@人民日?qǐng)?bào)”4月20日13時(shí)14分發(fā)布的一則“緊急呼吁”：“1.雅安周邊交通擁堵，現(xiàn)在救援車出動(dòng)，請(qǐng)一定要讓出生命通道；2.沒有親人在雅安蘆山等的，請(qǐng)取消不必要的商務(wù)公務(wù)旅行，不要盲目去災(zāi)區(qū)；3.話務(wù)擁塞，不要不停向四川和雅安撥電話，盡量用短信和微信等聯(lián)系，把電話通道留給最緊急的人。”累計(jì)收獲轉(zhuǎn)評(píng)總數(shù)近20萬(wàn)，為引導(dǎo)志愿者理性救災(zāi)，起到了重要作用。

    事實(shí)上，直面熱點(diǎn)，主動(dòng)發(fā)聲，回應(yīng)公眾關(guān)切，始終是“@人民日?qǐng)?bào)”堅(jiān)守的責(zé)任。“@人民日?qǐng)?bào)”開通在北京“7?21”暴雨之時(shí)，通過一連串關(guān)于災(zāi)情進(jìn)展、死亡人數(shù)和死亡名單的評(píng)論及報(bào)道，在那場(chǎng)突發(fā)危機(jī)事件中搶得先機(jī)、收獲好評(píng)。此后，無(wú)論是在黨的十八大、全國(guó)兩會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)這樣的重大新聞事件中，還是在陜西“表叔”事件、重慶周克華事件、保衛(wèi)釣魚島風(fēng)波、彝良地震和山體滑坡、寧波PX事件、貴州畢節(jié)流浪兒童事件、河南周口平墳事件、“房叔”、Ｈ7Ｎ9禽流感……等一系列國(guó)內(nèi)國(guó)際重大、突發(fā)、敏感事件面前，人民日?qǐng)?bào)法人微博均能直面熱點(diǎn)，及時(shí)、動(dòng)態(tài)、真實(shí)客觀地進(jìn)行報(bào)道，并在多起公共事件中充分發(fā)揮引導(dǎo)輿論的重要作用。這些報(bào)道也極大地提升了“@人民日?qǐng)?bào)”在社交媒體中的影響力和公信力。

    成功源于定位準(zhǔn)確、品牌延伸、依托母體

    “@人民日?qǐng)?bào)”何以能在較短時(shí)間內(nèi)取得成功？回顧其上線以來的工作，人民日?qǐng)?bào)法人微博有如下幾點(diǎn)做法和經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)：

    一是定位明確：做有質(zhì)量的媒體微博，將微博當(dāng)成媒體做

    人民日?qǐng)?bào)開通法人微博，發(fā)什么內(nèi)容，如何發(fā)，如何定位？這是人民日?qǐng)?bào)法人微博上線之初就著重思考的問題。經(jīng)過1年以來的實(shí)踐，人民日?qǐng)?bào)法人微博進(jìn)一步明確了自己的定位：做有質(zhì)量的媒體微博，將微博當(dāng)成媒體做。

    做有質(zhì)量的媒體微博，就意味著人民日?qǐng)?bào)法人微博必須緊緊依托人民日?qǐng)?bào)，而不能脫離這張報(bào)紙獨(dú)自進(jìn)行發(fā)展。人民日?qǐng)?bào)法人微博傳遞的價(jià)值觀、樹立的品牌形象、擔(dān)負(fù)的媒體職能、傳播的內(nèi)容，都是人民日?qǐng)?bào)這個(gè)傳統(tǒng)媒體在微博平臺(tái)上的延續(xù)。人民日?qǐng)?bào)法人微博的重要職責(zé)，就是借助社交媒體平臺(tái)，推廣和傳播人民日?qǐng)?bào)社的優(yōu)質(zhì)新聞資源，提高人民日?qǐng)?bào)的品牌美譽(yù)度。

    將微博當(dāng)成媒體做，就意味著人民日?qǐng)?bào)法人微博在運(yùn)營(yíng)過程中，必須明確自己的職能：是媒體，而非公關(guān)平臺(tái)；是傳播新聞、引導(dǎo)輿論，而非單純的自我營(yíng)銷。這意味著，人民日?qǐng)?bào)法人微博要像傳統(tǒng)新聞媒體一樣，承擔(dān)對(duì)各類重大事件的監(jiān)測(cè)和報(bào)道，同時(shí)也意味著必須順應(yīng)和適合微博這個(gè)特殊平臺(tái)的傳播要求。

    二是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，將內(nèi)容建設(shè)擺在首位

    新媒體技術(shù)的發(fā)展，社交媒體時(shí)代的到來，使得作為傳播渠道的媒介技術(shù)和媒體形態(tài)，在傳播格局中占據(jù)越來越重要的地位。但是，在信息爆炸的時(shí)代，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺”的基本法則并沒有發(fā)生變化。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在進(jìn)軍新媒體的過程中，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)不能丟，在相同的渠道和技術(shù)平臺(tái)上，“內(nèi)容為王”依然是媒體取勝的法寶。

    人民日?qǐng)?bào)法人微博堅(jiān)持將優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容作為微博運(yùn)營(yíng)的根本。一方面是當(dāng)天人民日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)海外版及其他社屬報(bào)刊的見報(bào)文章摘編精薦；另一方面是來自國(guó)內(nèi)外分社記者專供的即時(shí)信息。這兩部分內(nèi)容合計(jì)占已發(fā)布微博總量的80%以上。人民日?qǐng)?bào)遍布全國(guó)、全球的專業(yè)新聞采集優(yōu)勢(shì)，在微博的運(yùn)營(yíng)中得以充分體現(xiàn)。在一系列國(guó)內(nèi)國(guó)際重大、突發(fā)、敏感事件面前，人民日?qǐng)?bào)法人微博均能直面熱點(diǎn)，不回避、不失語(yǔ)，頻頻發(fā)聲，通過及時(shí)、動(dòng)態(tài)的報(bào)道，真正展現(xiàn)了人民日?qǐng)?bào)的社會(huì)責(zé)任感和新聞職業(yè)素養(yǎng)。

    新聞評(píng)論是人民日?qǐng)?bào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。“@人民日?qǐng)?bào)”將這一優(yōu)勢(shì)成功地延伸到微博平臺(tái)，打造出“微評(píng)論”、“微議錄”、“你好，明天”等品牌評(píng)論欄目。針對(duì)當(dāng)日或近日熱點(diǎn)，“@人民日?qǐng)?bào)”用新鮮的時(shí)事、清新的表達(dá)、獨(dú)特的視角、深刻的觀點(diǎn)，多次登上新浪微博當(dāng)日熱門微博排行榜。

    三是成功的品牌延伸

    “@人民日?qǐng)?bào)”采用了以完整媒體名稱開辦微博賬號(hào)的策略。此前，多家央媒更傾向于以變化了的媒體名稱開辦賬號(hào)，如新華社的“新華視點(diǎn)”、中央電視臺(tái)新聞中心的“CCTV新聞值班室”（后改名為“央視新聞”）等。與這些賬號(hào)相比，“@人民日?qǐng)?bào)”顯然與母媒體的品牌形象更為貼近，也顯得更為權(quán)威。

    傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的復(fù)雜形勢(shì)

    在“@人民日?qǐng)?bào)”的示范效應(yīng)下，“@央視新聞”、“@解放日?qǐng)?bào)”、“@經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)”、“@河南日?qǐng)?bào)”等多家傳統(tǒng)主流媒體紛紛新開設(shè)或改造了原有的微博賬號(hào)，并加強(qiáng)了微博運(yùn)營(yíng)力量?；谶@些媒體的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力，其影響力迅速攀升，很快便成為微博輿論場(chǎng)上一支迅猛發(fā)展而又不可小覷的“新興力量”。

    當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體向社交化平臺(tái)轉(zhuǎn)型面臨兩個(gè)復(fù)雜的形勢(shì)：

    其一，中國(guó)公共輿論生態(tài)的悄然變局

    過去數(shù)年中，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，有兩個(gè)與中國(guó)公共輿論生態(tài)相關(guān)的概念被觀察者頻頻提及：一是所謂“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，即“一個(gè)是以黨報(bào)黨刊黨臺(tái)、通訊社為主體的傳統(tǒng)媒體輿論場(chǎng)；一個(gè)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體輿論場(chǎng)”。二是“眾聲喧嘩”，即“人人都有麥克風(fēng)”，“人人都是通訊社”。

    前一個(gè)概念源自業(yè)界相關(guān)人士，反映出部分政府宣傳工作者及傳統(tǒng)媒體人士對(duì)于社會(huì)輿論日趨“分裂”，主流宣傳話語(yǔ)體系失去主導(dǎo)權(quán)的憂慮，進(jìn)一步呼喚“打通兩個(gè)輿論場(chǎng)”、“彌合分岐，融合社會(huì)”的努力。第二個(gè)概念來自學(xué)界，相對(duì)客觀地描述了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤其是社交媒體時(shí)代的如下特征：作為個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)得以極大彰顯，作為傳統(tǒng)專業(yè)傳播者的大眾媒體則有式微趨勢(shì)，從而，傳統(tǒng)意義上較為清晰的“私域”與“公域”邊界在網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)了模糊和游移。“經(jīng)由新的共有媒體的作用，傳統(tǒng)的公私兩分在多重壓力下產(chǎn)生消長(zhǎng)和易位。”

    其二，傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體的來勢(shì)洶洶，感受到緊迫的轉(zhuǎn)型壓力

    在世界范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊和讀者分流，是任何一家傳統(tǒng)媒體的切膚之痛。轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)媒體的必然選項(xiàng)。在過去十多年中，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型探索從未停止。從早年的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”、“報(bào)網(wǎng)融合”，到近年大熱的“全媒體”概念，從媒體爭(zhēng)相辦網(wǎng)站到爭(zhēng)相開發(fā)App，其背后的共通邏輯，是試圖在新興媒體時(shí)代，通過自建新的媒體渠道，進(jìn)一步延續(xù)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。但是，自建渠道的嘗試也天然帶有成本高、周期長(zhǎng)，新媒體形式日新月異難以追隨、盈利模式單一等缺點(diǎn)。

    “@人民日?qǐng)?bào)”的誕生，正是這兩大背景下的產(chǎn)物。一方面，作為黨中央機(jī)關(guān)報(bào)的微博賬號(hào)，它天然帶有“打通兩個(gè)輿論場(chǎng)”、擴(kuò)大和增強(qiáng)母媒傳播力、影響力的任務(wù)；另一方面，它也成為這家紙媒“排頭兵”進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型的有益嘗試。“@人民日?qǐng)?bào)”的成功證明，社交媒體的興起，在為個(gè)體網(wǎng)民提供全新的傳播平臺(tái)，拓展其話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也為傳統(tǒng)主流媒體提供了新的平臺(tái)，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了新的發(fā)展路徑。

    社交化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新路徑

    我們所熟知的大眾傳播體系，包括報(bào)紙、廣播、電視等，出現(xiàn)不過百余年時(shí)間。大眾傳播時(shí)代的媒體有兩個(gè)重要特征：一是“一對(duì)多”、“中心——擴(kuò)散”式傳播模式；二是傳播內(nèi)容與傳播渠道合二為一，同時(shí)被大眾傳播機(jī)構(gòu)掌控。

    信息技術(shù)的發(fā)展，社交媒體的興起，意味著一個(gè)“社交傳播”或者時(shí)代的來臨。在這個(gè)時(shí)代，整個(gè)社會(huì)傳播體系日益關(guān)系化、網(wǎng)絡(luò)化，作為平臺(tái)的傳播渠道，和作為信息的傳播內(nèi)容，其背后的專業(yè)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了分化與分工。在這個(gè)大背景下，傳統(tǒng)媒體一方面固然要試圖重建自己的渠道優(yōu)勢(shì)；另一方面，也要看到和適應(yīng)“渠道——內(nèi)容”分離的新傳播格局。

    事實(shí)證明，具備專業(yè)信息采集、加工和解釋能力的專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)，完全可以在整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)中獲取重要的傳播節(jié)點(diǎn)地位。從而推廣優(yōu)質(zhì)信息資源，擴(kuò)大品牌影響。

    同時(shí)，與自建網(wǎng)站、自開發(fā)App這樣的自建渠道方式相比，利用社交媒體，實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，還有如下好處：

    1.維護(hù)成本低，傳播效果好

    微博平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低，傳統(tǒng)媒體無(wú)需為技術(shù)開發(fā)、平臺(tái)搭建、系統(tǒng)維護(hù)等問題花費(fèi)精力，傳統(tǒng)媒體只需完成認(rèn)證流程即可發(fā)博運(yùn)營(yíng)。而在傳播效果方面，微博的社交媒體性質(zhì)可以使受眾實(shí)時(shí)分享、評(píng)論他人的信息，打破了傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播方式，實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播。

    此外，傳統(tǒng)媒體還能通過各類子賬號(hào)、機(jī)構(gòu)賬號(hào)和成員賬號(hào)，形成龐大的集群，涵蓋媒體機(jī)構(gòu)、編輯、記者等，形成一個(gè)龐大的傳播矩陣。

    2.成為傳統(tǒng)媒體全新發(fā)稿平臺(tái)和渠道

    2012年9月7日，云南彝良發(fā)生地震。48小時(shí)內(nèi)，人民日?qǐng)?bào)法人微博累計(jì)發(fā)布20條相關(guān)消息，累計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)6萬(wàn)余次，評(píng)論1萬(wàn)多條。其中，轉(zhuǎn)發(fā)量最高的一條微博系地震初發(fā)時(shí)，云南分社記者發(fā)回的情況通報(bào)——“云南彝良地震已致43人遇難”，被轉(zhuǎn)發(fā)5.3萬(wàn)多次。

    媒體微博在信息發(fā)布上較傳統(tǒng)媒體更靈活、快速，在突發(fā)事件上能做出快速反應(yīng)。在遇到突發(fā)新聞時(shí)，人民日?qǐng)?bào)法人微博運(yùn)營(yíng)室會(huì)第一時(shí)間聯(lián)系母媒的駐國(guó)內(nèi)外記者；遇到需要甄別事實(shí)的信息時(shí)，微博運(yùn)營(yíng)室也會(huì)聯(lián)系相關(guān)記者進(jìn)行求證。人民日?qǐng)?bào)法人微博成功開辟出一個(gè)新聞傳播陣地，成為報(bào)社編輯記者全新的發(fā)稿平臺(tái)和渠道。從這個(gè)意義上來說，微博模糊了媒體邊界，受眾需要看到的是最終呈現(xiàn)的信息，而不管生產(chǎn)信息的是哪種媒體。

    3. 反向推進(jìn)報(bào)紙采編工作的改進(jìn)創(chuàng)新

    2012年7月26日，人民日?qǐng)?bào)地方記者從“北京特大暴雨災(zāi)害”新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)給微博運(yùn)營(yíng)室發(fā)回北京“7?21”特大暴雨遇難人員名單，人民日?qǐng)?bào)微博第一時(shí)間發(fā)布此名單，成為全微博平臺(tái)第一家向遇難者致哀的媒體微博。2012年12月8日凌晨1時(shí)，人民日?qǐng)?bào)駐國(guó)外記者從瑞典發(fā)回莫言在諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主新聞發(fā)布會(huì)上的演講全文《講故事的人》，為人民日?qǐng)?bào)微博搶得在微博平臺(tái)上獨(dú)家首發(fā)的成績(jī)。類似的成功案例，對(duì)于人民日?qǐng)?bào)記者在全媒體時(shí)代增強(qiáng)時(shí)效意識(shí)，起到了積極作用。

    隨著時(shí)代的發(fā)展，“@人民日?qǐng)?bào)”的采編實(shí)踐，也在對(duì)人民日?qǐng)?bào)原有的采編流程和采編習(xí)慣形成影響，推進(jìn)報(bào)紙的改進(jìn)創(chuàng)新。不少為微博寫過消息和評(píng)論的記者編輯，對(duì)寫短文有了新的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，在改文風(fēng)時(shí)更加得心應(yīng)手。許多版面編輯把微博平臺(tái)作為新聞線索的來源之一，從中找報(bào)道和評(píng)論的選題，或在微博平臺(tái)發(fā)起投票、調(diào)查，把微博內(nèi)容揉進(jìn)版面的文字報(bào)道中。這為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、突破、發(fā)展提供了新的思路。（作者系人民日?qǐng)?bào)社新聞協(xié)調(diào)部微博運(yùn)營(yíng)室主編）