走過十年：“雙11”全球共振見證消費(fèi)升級(jí)
作 者：潘圓 來 源：中國青年報(bào)發(fā)表日期：2018-11-16
中國蝴蝶的翅膀正在掀動(dòng)大洋彼岸的颶風(fēng)。持續(xù)了十年的“雙11”作為一種現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)已經(jīng)引發(fā)全球共振。
11月11日24時(shí)，“雙11”現(xiàn)場(chǎng)新聞中心大屏上跳動(dòng)的數(shù)字定格在2135億元。從最初的5200萬元，到如今的2135億元，成交額的變動(dòng)記錄了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式乃至發(fā)展模式變化的軌跡。
10年間，“雙11”牽動(dòng)了無數(shù)人的錢袋。它所帶來的變化以及引發(fā)的爭(zhēng)議，都成為值得深入思考的話題。
消費(fèi)升級(jí) 全球共振
曾經(jīng)因?yàn)橹袊圃?ldquo;全球賣”而心生憂慮的大洋彼岸，如今有了新的煩惱。
據(jù)世界最知名的貨運(yùn)情報(bào)服務(wù)網(wǎng)站Joc.com估算，在2018年“雙11”的兩個(gè)星期以前，香港-洛杉磯航線的貨運(yùn)價(jià)格已經(jīng)上漲了26.3%，上海到歐洲航線的貨運(yùn)價(jià)格則上漲了17%。空運(yùn)投資服務(wù)（Freight Investor Services）表示，11月正成為全世界航空貨運(yùn)最繁忙的月份。
一個(gè)月前日本媒體已開始報(bào)道中國進(jìn)口的需求導(dǎo)致日本廢舊瓦楞紙短缺。而根據(jù)英國媒體報(bào)道，為了滿足天貓“雙11”背后所代表的巨大中國需求，西班牙開始加大養(yǎng)豬力度，過去5年，西班牙的豬肉產(chǎn)量平均每年增長(zhǎng)20%。
西班牙的豬、日本的瓦楞紙、法國的黃油，都被“雙11”改變了固有的節(jié)奏。這也成為中國購買力持續(xù)釋放引發(fā)全球效應(yīng)的一個(gè)縮影。
如同一場(chǎng)接力，首屆國際進(jìn)口博覽會(huì)剛剛在上海落下帷幕，“雙11”緊接著開場(chǎng)。經(jīng)歷了改革開放40年的持續(xù)發(fā)展與財(cái)富積累，中國人消費(fèi)升級(jí)的熱情正被點(diǎn)燃，而持續(xù)了十年的“雙11”正是這根導(dǎo)火索。
2018天貓“雙11”當(dāng)晚，在接受國際媒體群訪時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示：“中國的宏觀經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生轉(zhuǎn)型，從出口導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)導(dǎo)向，而整個(gè)世界也在經(jīng)歷深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們會(huì)抓住這樣的雙重機(jī)會(huì)。阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)也正可以在這一變化中扮演重要角色。”
截至11日15時(shí)，在“全球買”方面，天貓國際引進(jìn)了來自歐美、日韓、澳洲、東南亞等75個(gè)國家和地區(qū)，超過1.9萬個(gè)海外品牌參與了這次天貓“雙11”。在“全球賣”方面，天貓出海、全球速賣通、Lazada，Daraz等平臺(tái)上，累計(jì)已有210多個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者參與天貓“雙11”。
在西班牙，速賣通聯(lián)合擁有近百年歷史的歐洲最大百貨集團(tuán)英格列斯百貨，開出了線下的快閃店，提供了數(shù)千個(gè)自提點(diǎn)。這可能讓擔(dān)心買不到火腿的西班牙消費(fèi)者稍感安慰，這也是今年在國外第一次實(shí)現(xiàn)線上線下融合。
為了解決時(shí)差問題，“悉尼時(shí)間11月11日0時(shí)”被確定為今年海外“雙11”開始的時(shí)間，進(jìn)而覆蓋全球所有時(shí)區(qū)。而憑借菜鳥在莫斯科、馬德里、巴黎等地的海外倉，歐洲一半市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)72小時(shí)送達(dá)。
需求的增長(zhǎng)、購買力的釋放，啟動(dòng)了商家的狂歡模式。僅僅是幾年前，一個(gè)品牌單日交易額過億元還是難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，然而今天，加入單日成交億元俱樂部，已經(jīng)能讓人處變不驚。2018天貓“雙11”開場(chǎng)僅一分鐘，耐克、GXG、蘋果和小米等品牌成交額就破億元。截至11日深夜，2018天貓“雙11”狂歡節(jié)過億品牌數(shù)達(dá)237個(gè)，比去年增加了70個(gè)。
新零售賦能 線下溢出效應(yīng)凸顯
不只有大品牌從中獲益，“雙11”點(diǎn)亮的還有創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想以及中小企業(yè)的期盼。肯尼亞姑娘Catherine Mahug是第二次來到天貓“雙11”現(xiàn)場(chǎng)。去年她作為來阿里取經(jīng)的學(xué)員來到現(xiàn)場(chǎng)。今年她帶來了自己新創(chuàng)立的公司，還有夢(mèng)想——希望借助電商平臺(tái)，把肯尼亞精選的咖啡賣到全世界。
新零售概念提出已經(jīng)兩年，線上與線下的融合已成主流。此次“雙11”，全國12個(gè)新零售理想之城的400個(gè)商圈全面聯(lián)動(dòng)，線下消費(fèi)場(chǎng)景同樣火爆。11日13時(shí)09分，居然之家線下新零售門店266家門店銷售額突破100億元大關(guān)。與此同時(shí)，新零售的線下“溢出效應(yīng)”愈發(fā)凸顯，盒馬鮮生與餐飲店的合作是最好的例子，“環(huán)盒商業(yè)圈”在一些地方漸漸成型。
在西安，不少餐廳在“雙11”的氛圍中做起了盒馬鮮生的“生意”。西安太白印象城里，在盒馬買海鮮，帶到隔壁的陸記燒臘店加工，已成一些消費(fèi)者的日常選擇。還有餐廳玩出了新花樣，盒馬西安銀泰店附近一家主打社交約會(huì)的燭影拾光餐廳為顧客提供了“一站式服務(wù)”——顧客在盒馬App上提前下單買好食材，直接送到餐廳，門店專門有人負(fù)責(zé)代收海鮮和加工，消費(fèi)者直接到店就能吃上海鮮大餐。
“阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體中的多元化商業(yè)場(chǎng)景及其所形成的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與阿里巴巴正在高速推進(jìn)的云計(jì)算結(jié)合，共同形成獨(dú)特的商業(yè)操作系統(tǒng)，正在全面賦能品牌、商家和企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇日前表示。阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的升級(jí)改造，提升了零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，而零售通、天貓小店等項(xiàng)目，正試圖將數(shù)字化能力賦能給中小商家。
零售業(yè)和制造業(yè)的界限越來越模糊。今年，各類根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)打造的“定制款”產(chǎn)品繼續(xù)走俏，C2M（消費(fèi)者到生產(chǎn)者）的模式已經(jīng)得到檢驗(yàn)，凸顯出其對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的巨大價(jià)值，這印證了阿里巴巴創(chuàng)始人馬云的判斷，“新制造”一定是服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的完美結(jié)合。
數(shù)字化時(shí)代的探路者
今年“雙11”，在線上線下的共振中，更強(qiáng)調(diào)的是新生態(tài)的力量。阿里巴巴集團(tuán)合伙人、B2B事業(yè)群總裁戴珊表示，為了更好地服務(wù)全球消費(fèi)者，阿里經(jīng)濟(jì)體這次“雙11”從技術(shù)和資源兩個(gè)方面進(jìn)行了全面整合。首先是技術(shù)整合，阿里推出了“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”，整合阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的零售、金融、營(yíng)銷、物流等系統(tǒng)，對(duì)參與的全球商家進(jìn)行了全面賦能。
在2018年度致股東信中，張勇表示，未來，從消費(fèi)者互動(dòng)、營(yíng)銷、銷售、供應(yīng)鏈、物流到云計(jì)算，阿里巴巴數(shù)字商業(yè)操作系統(tǒng)都會(huì)幫助品牌、企業(yè)和商家運(yùn)用科技手段和創(chuàng)新的商業(yè)模式，創(chuàng)造出基于數(shù)字時(shí)代的新生態(tài)。
在這個(gè)依靠科技賦能的新生態(tài)里，支付顯然是最重要的基礎(chǔ)設(shè)施。在“雙11”晚上，螞蟻金服副CTO胡喜分享的一個(gè)案例可以很好地說明科技帶來的普惠化及便利性。今年“雙11”最小的金額貸款，是貴州的一位農(nóng)戶向網(wǎng)商銀行貸款1元，用于出售農(nóng)家自種的紅豆、薏米。“1元錢也可以信用貸款，我們可以最大程度幫助小企業(yè)解決資金占用問題。”胡喜說。
科技讓更多小企業(yè)可以參與“雙11”，而通過數(shù)字化的“310”貸款服務(wù)（3分鐘在線申請(qǐng)、1秒鐘放貸、0人工干預(yù)的貸款模式）和“212”保險(xiǎn)服務(wù)（2分鐘申請(qǐng)、1秒審核、2小時(shí)到賬），數(shù)千萬小微經(jīng)營(yíng)者享受到了從前難以觸及的金融服務(wù)。
在走過十年之際，馬云、張勇都向“雙11”的創(chuàng)造者、消費(fèi)者、商家致敬。“天貓‘雙11’是社會(huì)化大協(xié)同的產(chǎn)物。所有商家、物流合作伙伴、快遞、客服、消費(fèi)者，他們共同奉獻(xiàn)了天貓‘雙11’。”張勇說。
今年的“雙11”活動(dòng)推出了“十年留聲 真情告白”的節(jié)目，讓“雙11”的創(chuàng)造者們走上前臺(tái)。冷月，一位干了十年“雙11”的天貓小二。她清楚地記得，2009年那個(gè)炎熱的午后，她們十幾個(gè)人一邊吃著零食、聊著天，一邊“腦爆”出來‘雙11’的想法。當(dāng)時(shí)只是想在11月這樣一個(gè)沒有傳統(tǒng)節(jié)日、對(duì)于銷售比較尷尬的月份，拉動(dòng)一下成交。“當(dāng)時(shí)很樸素地想，全場(chǎng)五折，全國包郵”，“從沒想到這個(gè)idea，會(huì)成為一個(gè)百億的生意，變成一段傳奇。”
走過十年，“雙11”在協(xié)同中成長(zhǎng)，在爭(zhēng)議中前行。平心而論，“雙11”仍有許多不盡如人意處。從最初的支付卡頓、快遞爆倉到花式打折促銷，圍繞著“雙11”的批評(píng)與爭(zhēng)議，也從未斷過。
但這場(chǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)奧運(yùn)會(huì)，在10年里實(shí)實(shí)在在地影響了幾十億人。它不完美，但它是一個(gè)走向全面數(shù)字化時(shí)代的探路者，它一直走在創(chuàng)新的前沿。“因?yàn)橄嘈牛钥匆?rdquo;，“雙11”走在越變?cè)胶玫穆飞稀?/span>
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