用戶經(jīng)濟：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳媒經(jīng)濟新模式

作 者：王慶凱 來 源：西部學(xué)刊發(fā)表日期：2016-01-27

    摘要：近幾年，關(guān)于傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)問題引起了相關(guān)學(xué)者的討論。主要集中在注意力經(jīng)濟、影響力經(jīng)濟、輿論經(jīng)濟、意義經(jīng)濟以及權(quán)力經(jīng)濟、吸引力經(jīng)濟等等。本文基于媒介變遷角度認為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒經(jīng)濟本質(zhì)上是一種“用戶經(jīng)濟”。用戶的需要才是傳媒經(jīng)濟實現(xiàn)的根本動力。用戶時代的到來，也預(yù)示著傳媒經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)變：從注重內(nèi)容生產(chǎn)到注重用戶服務(wù)。

    關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟；本質(zhì)；用戶經(jīng)濟

    中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A

    一、傳媒經(jīng)濟本質(zhì)上是一種用戶經(jīng)濟

    在傳播學(xué)上,受眾是關(guān)于傳播學(xué)研究的一個核心對象，因而，受眾研究占據(jù)了傳播學(xué)研究的主流，這是由受眾在傳播過程中的地位和作用決定的。從受眾這一概念的產(chǎn)生來看，其產(chǎn)生于大眾傳播媒介（報紙）時代，而后廣播聽眾和電視的收看者也被稱為受眾。這一時代，傳媒影響力的實現(xiàn)在于對受眾的影響。波斯特在《第二媒介時代》[1]一書中將媒介分為“少數(shù)人說、多數(shù)人聽”的“第一媒介時代” 和“所有人說、所有人聽”的“第二媒介時代”。由此可見，在第一媒介時代，傳播活動的中心是大眾傳媒機構(gòu)，而在這一時代信息的接收者對應(yīng)的是“受眾”這一概念。因而可以說是受眾的時代。在這個時代，誰能夠贏得受眾，誰就能夠獲取市場，實現(xiàn)價值。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，原有的受眾概念已經(jīng)不能夠解釋日益出現(xiàn)的傳播現(xiàn)象。大眾傳播時代的“受眾”在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不僅僅被動接受信息，也主動傳播信息，傳和受的角色模糊。由此，“用戶”概念產(chǎn)生。用戶是營銷學(xué)上的概念，指某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者，或被服務(wù)的一方。[2]24這一時期，用戶不僅僅包含了大眾傳媒時代的作為“個體”的用戶，還包含了“企業(yè)”、“機構(gòu)”等等。只要是網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者和服務(wù)對象都是用戶。這一時代，被波斯特概括為“第二媒介時代”，這是“所有人說、所有人聽”的時代，互聯(lián)網(wǎng)這一平臺是這一時代的中心，而用戶則是核心。在這一階段，誰掌握了“用戶”誰就能夠獲得市場，實現(xiàn)價值，這是“用戶”的時代。因此，受傳媒技術(shù)驅(qū)使的“受眾時代”的終結(jié)與“用戶時代”的開啟，是歷史的必然。[2]24而用戶時代的到來，也預(yù)示著傳媒經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)變：傳媒從注重內(nèi)容生產(chǎn)和消費到注重用戶需要、用戶服務(wù)和用戶共享。由此，用戶成為傳媒經(jīng)濟活動的出發(fā)點和立足點。

    二、用戶經(jīng)濟是一種基于用戶需要的經(jīng)濟

    （一）受眾(用戶)需要是傳媒經(jīng)濟活動的出發(fā)點和歸宿

    受眾需要，是指受眾對信息、知識的不滿足感和必要感。它不僅是人們生理方面的范疇，而且是一個重要的傳媒經(jīng)濟范疇，是一切傳媒經(jīng)濟活動的出發(fā)點。[3]38這是因為，一方面，需要是人類任何活動產(chǎn)生的根本因素，人類社會的傳播活動從最開始就是由需要產(chǎn)生的。例如，口語的產(chǎn)生是由于人們在社會性生產(chǎn)勞動過程中相互協(xié)作的需要；新聞活動的產(chǎn)生則是原始人求生存圖發(fā)展的需要；互聯(lián)網(wǎng)的誕生則是由于人們軍事信息傳播活動安全性的需要等等。由此，需要成為傳媒經(jīng)濟活動產(chǎn)生的根本動力，是其出發(fā)點。另一方面，受眾需要的滿足程度是衡量傳媒活動效果的一個重要指標(biāo)（但不是唯一指標(biāo)）。因此，正如一般的市場經(jīng)濟活動一樣，作為市場主體的購買者才是決定交易雙方交易能夠成功的最終因素。任何產(chǎn)品，如果沒有購買者的購買行為，那么其市場價值就不能實現(xiàn)，經(jīng)濟效益就是空談。這一點，在傳媒經(jīng)濟活動領(lǐng)域也是一樣的。受眾，才是傳播活動的最終決定者。因此，無論是注意力經(jīng)濟還是影響力經(jīng)濟，甚至是輿論經(jīng)濟、意義經(jīng)濟都需要考慮受眾需要，因為這些經(jīng)濟模式都需要對受眾產(chǎn)生影響，只有滿足受眾需要才是它們發(fā)揮作用的根本途徑。

    隨著受眾時代向用戶時代轉(zhuǎn)向，受眾需要也在根本上轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枰Ｓ脩粜枨蟛攀怯驳览?。[4]30如果說，受眾時代的受眾需求是對信息、知識的不滿足感和必要感，那么，在用戶時代，用戶的需求則更顯得多樣化和復(fù)雜化。這是由媒介技術(shù)特性為用戶個體需求的實現(xiàn)提供的可能性而引起的。但總體上來說，用戶的需要不僅僅在于對信息、知識的不滿足感和必要感而產(chǎn)生的“獲取”需要，更在于用戶對信息、知識的“生產(chǎn)”和“傳播”需求。此外，用戶媒介使用體驗的“體驗需求”以及用戶使用媒介的“社交需求”也逐漸被凸顯出來。

    （二）用戶是傳媒內(nèi)容和價值的生產(chǎn)者、傳播者和消費者

    傳播活動的三個組成部分為傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播內(nèi)容的傳播和傳播內(nèi)容的消費。在受眾時代，受眾處于傳播內(nèi)容的消費這一環(huán)節(jié)，而較少的涉及到內(nèi)容的傳播，基本上難以涉及到內(nèi)容生產(chǎn)。而在用戶時代，用戶則將傳媒活動中的生產(chǎn)、傳播和消費這三個主要環(huán)節(jié)集于一身。因而，用戶成為整合傳播資源的強大力量，也成為傳媒經(jīng)濟活動的決定性力量。用戶在傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和消費三個環(huán)節(jié)實現(xiàn)著傳媒的經(jīng)濟價值。

    首先，用戶是傳媒內(nèi)容和價值的生產(chǎn)者。用戶是傳媒內(nèi)容和價值的生產(chǎn)者得益于Web2.0時代的到來。Web2.0為用戶生產(chǎn)和創(chuàng)造價值提供了可能性,這是由其技術(shù)特性決定的。Web2.0 技術(shù)的應(yīng)用的確深刻影響著新聞傳播的內(nèi)容和形態(tài) 。[5]44同時，也深刻影響了傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)。在以往的傳媒活動中，受眾只能消費傳媒內(nèi)容，但是Web2.0 時代更注重用戶生產(chǎn)和創(chuàng)造內(nèi)容。例如，用戶既是媒介內(nèi)容的瀏覽者，也是媒介內(nèi)容的制造者。在這一階段，維基百科和博客就是其典型代表。這表明，用戶向網(wǎng)絡(luò)寫入數(shù)據(jù)①模式的產(chǎn)生。這是用戶的集體智慧，協(xié)同創(chuàng)造的產(chǎn)物。這改變了以往的傳播者生產(chǎn)創(chuàng)造內(nèi)容的模式，是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和體系的升級換代, 由原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的體系轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智能和力量主導(dǎo)的體系。由此，媒體的價值不再是由媒體控制內(nèi)容產(chǎn)生，而是來自于培養(yǎng)用戶，[6]119用戶才是媒體內(nèi)容和價值的創(chuàng)造者。

    其次，用戶在傳播中創(chuàng)造價值。用戶不但在傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)上成為價值的創(chuàng)造者，同時用戶作為互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播體系中的一個重要部分，在傳媒內(nèi)容的傳播方面也創(chuàng)造著價值。尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的Web2.0時代的傳播，傳媒內(nèi)容和數(shù)據(jù)的分享傳播成為關(guān)鍵。可以說，無論是內(nèi)容還是數(shù)據(jù)，越分享才越能體現(xiàn)、實現(xiàn)其傳播價值。那么，在這樣的傳播環(huán)境下，用戶的傳播、分享行為是如何引發(fā)的呢？這需要了解Web2.0時代的傳播特征。這一階段最大的特征就是，Web2.0強調(diào)的更多的不是“內(nèi)容”而是人與人之間的“關(guān)系”。網(wǎng)民（用戶）生產(chǎn)內(nèi)容的目的，往往不在于內(nèi)容本身，而在于以內(nèi)容為紐帶、為媒介，延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會中的關(guān)系。[7]而正是這種關(guān)系，成為傳媒實現(xiàn)其價值的前提條件。以騰訊旗下的QQ和微信兩個產(chǎn)品為例，它們首先做的是關(guān)于用戶之間“關(guān)系”的產(chǎn)品，當(dāng)用戶對該產(chǎn)品的黏性和信任度提高的時候，才開始開發(fā)其他的商業(yè)產(chǎn)品。由此，基于傳播與分享的“關(guān)系”成為傳媒實現(xiàn)市場價值的內(nèi)生力量。

    最后，用戶在消費中實現(xiàn)傳媒價值。用市場的觀點看用戶，則用戶成為傳媒內(nèi)容的消費者。用戶不僅僅是傳媒內(nèi)容的消費者，同時也是傳媒意義的消費者。正是基于這樣的理念，一些學(xué)者認為傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)是“意義經(jīng)濟”。[8]72如果說傳統(tǒng)媒體時代爭奪的是眼球，互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是流量，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的就是場景。[9]19移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。[10]20而無論移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景的重要性如何凸顯，那只是因為場景在移動互聯(lián)網(wǎng)時代成為一種強有力的紐帶，正是這種紐帶將用戶與周圍的其他一切通過移動網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系，最終通過對場景資源的開發(fā)來達到開發(fā)用戶資源，引導(dǎo)用戶消費的目的。在這一過程中，傳媒經(jīng)濟模式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變：傳媒從注重內(nèi)容生產(chǎn)到注重用戶服務(wù)，通過服務(wù)提升用戶粘性引導(dǎo)用戶消費，實現(xiàn)傳媒市場價值。因此，用戶是傳媒市場價值得以實現(xiàn)的最終因素。

    總結(jié)

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，用戶成為這一時代的核心概念。而在傳播活動的生產(chǎn)、傳播和消費這三個重要環(huán)節(jié)中。大眾傳媒時代的受眾處于消費環(huán)節(jié)，很少涉及傳播環(huán)節(jié)，很難涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是到了Web2.0時代及移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶將生產(chǎn)、傳播和消費統(tǒng)合于一身。用戶成為連接傳媒經(jīng)濟活動的核心。傳媒經(jīng)濟價值的實現(xiàn)需要以用戶需求為出發(fā)點和立足點，同時用戶也在生產(chǎn)、傳播和消費這三個方面不斷創(chuàng)造著傳媒價值。因此，傳媒經(jīng)濟在本質(zhì)上是一種“用戶經(jīng)濟”。

注釋：

①見:"It's the up loads,stupid."http://www.space brothers.com/robot radio.

參考文獻：

[1](美)馬克.波斯特.第二媒介時代[M].范靜嘩譯.南京大學(xué)出版社,2005.

[2]姜圣瑜.從“受眾時代”走向“用戶時代”[J].傳媒觀察,2011(4).

[3]燕道成.受眾需要是傳媒經(jīng)濟活動的出發(fā)點[J].國際新聞界,2005(2).

[4]范以錦.用戶需求才是硬道理[J].傳媒,2014(11).

[5]許鑫.Web2.時代:“人人都是記者”的理想與現(xiàn)實[J].新聞愛好者（理論版）,2008(6).

[6]胡泳.共有媒體初探[J].現(xiàn)代傳播,2007(5).

[7]彭蘭.網(wǎng)站經(jīng)營:從“內(nèi)容為王”到“關(guān)系為王”[J].信息網(wǎng)絡(luò),2010(5).

[8]譚天.傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)是意義經(jīng)濟[J].國際新聞界,2010(7).

[9]譚天.從渠道爭奪到終端制勝,從受眾場景到用戶場景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J].新聞記者,2015(4).

[10]彭蘭.場景:移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(3).

（作者系西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生）