尋找手機(jī)新聞客戶端的贏利模式

作 者：馬曉霞 萬森森 來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2015-07-17

    隨著中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，隨時(shí)隨地了解資訊已逐漸成為網(wǎng)民的強(qiáng)需求，從而催生了眾多手機(jī)新聞客戶端。根據(jù)一項(xiàng)研究顯示，在國內(nèi)IOS與Android 平臺上的新聞資訊類客戶端應(yīng)用超過1300個(gè)。比達(dá)咨詢(BigData-Research)數(shù)據(jù)中心的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月底，中國智能手機(jī)用戶規(guī)模達(dá)8.3億。其中，新聞客戶端用戶在中國智能手機(jī)用戶中的滲透率為59.6%，用戶規(guī)模達(dá)4.95億。①手機(jī)新聞客戶端憑借其資訊豐富、操作方便、內(nèi)容的廣度和深度等優(yōu)勢，成為用戶獲取新聞信息的主流渠道。但在眾多的客戶端中，能成功實(shí)現(xiàn)盈利的卻鳳毛麟角。贏利模式的探索將是未來發(fā)展的重心。

    一、手機(jī)新聞客戶端贏利模式及困境

    目前為止，對手機(jī)新聞客戶端投入大量資金的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)媒體大都很難獲得回報(bào)。它的贏利模式主要有兩種：第一是訂閱收費(fèi)，就是對一些獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，用戶只有付費(fèi)之后才能看到相關(guān)內(nèi)容；第二是廣告，也就是對廣告主開放廣告位，收取廣告費(fèi)用。但在實(shí)施過程中，似乎不太順暢。

    在付費(fèi)這一方面，主要有以下三個(gè)因素制約著付費(fèi)行為的產(chǎn)生。首先，中國移動(dòng)網(wǎng)民整體付費(fèi)意愿低。艾媒咨詢(iiMedia Research)發(fā)布的《2014年中國手機(jī)新聞客戶端用戶研究報(bào)告》中顯示，超過91.2%的用戶不能接受手機(jī)新聞客戶端付費(fèi)增值服務(wù)。②造成這樣的原因有二：一是習(xí)慣問題，中國用戶早已習(xí)慣使用免費(fèi)軟件；第二就是擁有絕對主動(dòng)權(quán)，軟件是可選商品，就像前面所說目前新聞資訊類的客戶端一千多個(gè)，用戶的選擇非常多，而軟件又不是一種必需品。其次，由于手機(jī)新聞客戶端的大部分內(nèi)容都來源于其傳統(tǒng)媒體或者門戶網(wǎng)站，大部分新聞客戶端是對其PC端進(jìn)行簡單復(fù)制，使得新聞資源趨于同質(zhì)化，值得用戶付費(fèi)的內(nèi)容就極為稀缺。筆者曾經(jīng)同時(shí)下載過騰訊、搜狐、新浪、鳳凰和網(wǎng)易新聞客戶端，同一時(shí)間查看其首頁新聞以及推送的新聞，內(nèi)容基本相同，只是存在推送時(shí)間的先后不同。同時(shí)其客戶端與網(wǎng)站上的新聞，也基本相同。如果某個(gè)客戶端實(shí)施收費(fèi)，用戶可以選擇其他的客戶端或者其他免費(fèi)途徑閱讀。比達(dá)咨詢(BigData-Research)移動(dòng)用戶調(diào)查結(jié)果顯示，八成多用戶都是通過手機(jī)新聞客戶端來獲取資訊，通過微信、新聞網(wǎng)站、微博、電視獲取新聞資訊的用戶也不少，分別占67.7%、51.6%、43.4%、41.2%。③最后，付費(fèi)條件不成熟，包括付費(fèi)環(huán)境、付費(fèi)模式等等。移動(dòng)支付在國內(nèi)不太完善，也不普及，支付手段比較麻煩，需要綁定銀行卡、手機(jī)等，可能導(dǎo)致用戶失去興趣。2012年12月15日，新聞集團(tuán)與蘋果公司合作開發(fā)的全球首份獨(dú)家ipad 付費(fèi)新聞閱讀電子報(bào) The Daily 正式關(guān)閉。在一定程度上說明了通過用戶付費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利的道路是艱難的。

    而廣告是手機(jī)新聞客戶端的核心贏利模式，是廣告主和手機(jī)新聞客戶端開發(fā)商最看重的一種方式。據(jù) DCCI 調(diào)查顯示，快消、汽車、IT 硬件、通訊等領(lǐng)域 TOP10的廣告主對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放充滿信心。廣告主可以根據(jù)移動(dòng)終端用戶的地理位置，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放與有效互動(dòng)。艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，超過80.4%的用戶留意過手機(jī)新聞客戶端的廣告。④但是也有一些原因制約著廣告的發(fā)展。第一，不同于電視和電腦，手機(jī)客戶端受屏幕尺寸的限制，只能提供有限的廣告位，過多的話會直接影響用戶體驗(yàn)的提升。第二，目前手機(jī)客戶端上投放的廣告形式過于簡單，主流的三種廣告模式：內(nèi)容頁首尾部廣告（插入廣告推廣鏈接）、瀑布流廣告（隨著頁面滾動(dòng)條向下滾動(dòng)，這種布局還會不斷加載數(shù)據(jù)塊并附加至當(dāng)前尾部）、開屏廣告。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，這三種廣告模式用戶接受度均在30%左右。

    當(dāng)然還有一種形式，就是軟性廣告，通過植入商品信息獲得盈利。比如網(wǎng)易新聞客戶端設(shè)有科技板塊，通過對相關(guān)產(chǎn)品信息的報(bào)道宣傳，向企業(yè)廠商收取費(fèi)用。但這一方式容易引起用戶困擾，廣告主的態(tài)度比較謹(jǐn)慎。

    二、新聞客戶端的贏利模式的優(yōu)化與創(chuàng)新

    （一）提供專業(yè)化、個(gè)性化的內(nèi)容

    多數(shù)新聞客戶端定位類似，功能相近，出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化問題。想要用戶心甘情愿地付費(fèi)觀看內(nèi)容，就得保證內(nèi)容的專業(yè)性和個(gè)性化。無論是報(bào)紙、電視傳統(tǒng)媒體時(shí)代、PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“內(nèi)容為王”是一個(gè)不會過時(shí)的概念。“做有態(tài)度的新聞”的網(wǎng)易新聞客戶端，“事實(shí)派”理念的騰訊新聞客戶端，以及“大事發(fā)生看鳳凰”的鳳凰新聞客戶端在內(nèi)容方面都營造著自己獨(dú)特的內(nèi)容特色。在所有新媒體業(yè)務(wù)中，專業(yè)類的媒體更容易成功。比如由財(cái)新傳媒創(chuàng)辦的財(cái)新網(wǎng)，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容，提供每日經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必須的財(cái)經(jīng)資訊和基礎(chǔ)金融信息服務(wù)。專業(yè)的內(nèi)容成為廣告投入的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)，他們專業(yè)基礎(chǔ)深厚，這為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新聞客戶端提供了內(nèi)容上的保障。

    內(nèi)容個(gè)性化，是指針對不同用戶打造不同的閱讀內(nèi)容組合。隨著新聞客戶端發(fā)展空間的縮小，在內(nèi)容精準(zhǔn)定位、窄眾傳播等關(guān)鍵點(diǎn)上才能夠找到屬于自己的一個(gè)突破口。個(gè)性化推薦是指根據(jù)用戶的興趣和關(guān)注點(diǎn)，向用戶推薦新聞和信息，幫助用戶從“信息海洋”中找到自己感興趣的部分，實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)接收到主動(dòng)推送的過程。但這要在信息匹配和內(nèi)容原創(chuàng)上下功夫。

    （二）提供更多非新聞商品

    新聞客戶端不僅面對同類新聞資訊客戶端的激烈競爭，還有其他一些競爭對手，比如游戲客戶端、微博、微信等社會化媒體終端。微博的傳播化特征，使得很多人選擇它作為獲取資訊的方式。所以在提供新聞資訊的同時(shí)，還需要提供非新聞商品，更多的是指服務(wù)功能。2010年廣州亞運(yùn)會前夕，南方都市報(bào)在iPad上發(fā)布了“廣州亞運(yùn)指南”客戶端收費(fèi)1.99美元，具備中文、英文、韓文、日文四種語言選擇，結(jié)合動(dòng)態(tài)位置自動(dòng)調(diào)用GPS進(jìn)行導(dǎo)航功能，提供查詢電話并可直接撥打。這個(gè)客戶端在蘋果商店上架不到一周，就躍升為體育收費(fèi)類銷售榜第一位，成為南方都市報(bào)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)收費(fèi)的產(chǎn)品。⑤

    （三）植入互動(dòng)式廣告

    新聞客戶端開發(fā)者可以在應(yīng)用內(nèi)加入“推薦位”的做法，降低對用戶的騷擾和流量消耗。用戶只有點(diǎn)擊“推薦”等字樣之后，才能打開廣告頁面，然后選擇自己感興趣的廣告。這樣不僅不占用廣告位，還可以獲得更好的用戶體驗(yàn)，從而提高廣告效率。廣告商可以根據(jù)用戶對其商品的點(diǎn)擊，提供更為詳細(xì)的服務(wù)。比如用戶在某一輛汽車的廣告上停留時(shí)間比較長，之后廣告商可以把這輛車的詳細(xì)資料發(fā)送給用戶，甚至可以發(fā)出邀請到店體驗(yàn)，這一系列的服務(wù)可以抓住潛在客戶，從而獲得盈利。

    （四）讓“第三方”付費(fèi)

    用戶已經(jīng)習(xí)慣了客戶端開放和免費(fèi)的特性，讓其付費(fèi)難以改變。產(chǎn)品的提供方在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)已投入太多資金，必須得盈利。這樣一來，有效盈利的模式往往在第三方。它是這樣的一種商業(yè)模式：使用客戶端的用戶無需支付費(fèi)用，只要大規(guī)模持續(xù)使用它就行，形成和維系它的影響力；第三方通過付費(fèi)獲得某種產(chǎn)品中嵌入的服務(wù)，去獲取自己需要的利益。比如目前比較流行的微博微信“搶紅包”活動(dòng)，在擁有大量免費(fèi)用戶的客戶端上，各商家推出“搶紅包”活動(dòng)，不僅是錢、還可以是各種優(yōu)惠券、免費(fèi)券等，只要用戶搶到了，就能獲得相應(yīng)的實(shí)惠活動(dòng)。這樣可促進(jìn)合作雙方用戶數(shù)量幾何級數(shù)的增長。如果有成熟的第三方支付平臺，那么雙方都會實(shí)現(xiàn)盈利。

    結(jié)語

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，手機(jī)新聞客戶端作為目前廣泛應(yīng)用的新媒體產(chǎn)品，它的商業(yè)模式必須突破傳統(tǒng)的固化思維，尋求創(chuàng)新和多元化發(fā)展。未來手機(jī)新聞客戶端可能會出現(xiàn)更多新的商業(yè)模式。

    注釋：

①比達(dá)咨詢．2014年Q4中國手機(jī)新聞客戶端市場報(bào)告［Ｒ］.

http://www.cnsoftnews.com/news/201502/17224.html

②艾瑞咨詢．2014年中國手機(jī)新聞客戶端用戶研究報(bào)告［Ｒ］．

http://www.moobuu.com/information/8350.jhtml?utm_source=tuicool

③比達(dá)咨詢．2014年 Q4中國手機(jī)新聞客戶端市場報(bào)告［Ｒ］．

http://www.cnsoftnews.com/news/201502/17224.html

④艾瑞咨詢．2014年中國手機(jī)新聞客戶端用戶研究報(bào)告［Ｒ］．