發(fā)展我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的思考

——縣域支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀及對(duì)策

　　【摘要】：

　　理財(cái)業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行推進(jìn)綜合化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要載體和提高中間業(yè)務(wù)收入的重要手段。我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)尚處于起步階段，尤其是縣域支行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)與現(xiàn)實(shí)中的個(gè)人理財(cái)需求不相適應(yīng)，在發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)過程中，存在對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)重視不足、專業(yè)人才匱乏、產(chǎn)品品種單一、規(guī)模有限、營(yíng)銷方法落后、非柜面渠道利用率低等問題。本文提出了重視個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)、加快培養(yǎng)專業(yè)人才、加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品的推廣、大力發(fā)展網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等多種渠道、調(diào)整營(yíng)銷策略等思路，提供了解決問題的建議和對(duì)策。

　　【關(guān)鍵詞】：縣域支行、個(gè)人理財(cái)、現(xiàn)狀與對(duì)策

　　【正文】：

　　一、個(gè)人理財(cái)概述

　　(一)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的概念

　　個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動(dòng)。(注1)按照管理運(yùn)作方式的不同，分為理財(cái)顧問服務(wù)和綜合理財(cái)服務(wù)。理財(cái)顧問服務(wù)，是指商業(yè)銀行向客戶提供的財(cái)務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議、個(gè)人投資產(chǎn)品推介等專業(yè)化服務(wù)。綜合理財(cái)服務(wù)，是指商業(yè)銀行在向客戶提供理財(cái)顧問服務(wù)的基礎(chǔ)上，接受顧客的委托和授權(quán)，按照與客戶事先約定的投資計(jì)劃和方式進(jìn)行投資和資產(chǎn)管理的業(yè)務(wù)活動(dòng)。(注2)

　　(二)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的分類

　　個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)按照客戶獲取收益方式的不同，可分為保證收益理財(cái)計(jì)劃和非保證收益理財(cái)計(jì)劃。保證收益理財(cái)計(jì)劃，是指商業(yè)銀行按照約定條件向客戶承諾支付固定收益，銀行承擔(dān)產(chǎn)生的投資風(fēng)險(xiǎn)，或銀行按照約定條件向客戶承諾支付最低受益并承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，其他投資收益由銀行和客戶按照合同約定分配，并共同承擔(dān)相關(guān)投資風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)計(jì)劃。非保證收益理財(cái)計(jì)劃可以分為保本浮動(dòng)收益理財(cái)計(jì)劃和非保本浮動(dòng)收益理財(cái)計(jì)劃，前者是指商業(yè)銀行按照約定條件向客戶保證支付本金，本金以外的投資風(fēng)險(xiǎn)由客戶承擔(dān)，并依據(jù)實(shí)際投資收益情況確定客戶實(shí)際收益的理財(cái)計(jì)劃。非保本浮動(dòng)受益理財(cái)計(jì)劃是指商業(yè)銀行根據(jù)約定條件和實(shí)際投資收益情況向客戶支付收益，并不保證客戶本金安全的理財(cái)計(jì)劃。(注3)

　　(三)個(gè)人理財(cái)?shù)陌l(fā)展

　　理財(cái)是人生平衡收支的需要，是居民財(cái)富水平提高的結(jié)果，是居民支出結(jié)構(gòu)變化的產(chǎn)物。在我國(guó)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步較晚，直到20世紀(jì)80年代末到90年代，商業(yè)銀行開始向客戶提供專業(yè)化投資顧問和個(gè)人外匯理財(cái)服務(wù)。21世紀(jì)初到2005年，是中國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的形成時(shí)期。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)在發(fā)展初期只是各銀行用來吸引客戶和強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)度的免費(fèi)促銷手段，沒有盈利目標(biāo);但隨著近年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，個(gè)人收入水平穩(wěn)步提升，居民的個(gè)人可支配資產(chǎn)快速增長(zhǎng)，個(gè)人金融產(chǎn)品日益豐富，理財(cái)服務(wù)需求不斷擴(kuò)大，大眾對(duì)個(gè)人理財(cái)?shù)恼J(rèn)知也普遍提高，個(gè)人理財(cái)需求多樣化和個(gè)人金融資產(chǎn)多元化的格局逐步形成，這為商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了廣闊前景，銀行業(yè)轉(zhuǎn)而謀求該業(yè)務(wù)的更大發(fā)展，以期獲得豐厚利潤(rùn)。從2006年開始，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)入了大幅擴(kuò)展時(shí)期，客戶對(duì)理財(cái)?shù)男枨笕找嬖鲩L(zhǎng)。

　　二、目前縣域支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及存在的主要問題

　　(一)縣域支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

　　1、國(guó)有商業(yè)銀行縣域支行業(yè)務(wù)概況

　　縱觀我國(guó)四家國(guó)有商業(yè)銀行縣域支行的收入結(jié)構(gòu)，存貸利差收益仍是收入的重中之重，而服務(wù)性收入比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方商業(yè)銀行。顯然，作為服務(wù)性業(yè)務(wù)之一的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)仍然處于起步階段。筆者對(duì)某縣域工、農(nóng)、中、建四家國(guó)有商業(yè)銀行進(jìn)行了調(diào)查走訪，各家銀行除辦理基金、國(guó)債、保險(xiǎn)、黃金等業(yè)務(wù)外，均推出了自主理財(cái)產(chǎn)品，以最大限度地吸引和挽留優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶。

　　2、農(nóng)業(yè)銀行縣域支行業(yè)務(wù)概況

　　在四家國(guó)有商業(yè)銀行中，筆者重點(diǎn)走訪了以服務(wù)縣域“三農(nóng)”業(yè)務(wù)為主的農(nóng)業(yè)銀行某支行。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行各分行推出的“95599金鑰匙理財(cái)中心”，聯(lián)合證券、保險(xiǎn)、咨詢等行業(yè)戰(zhàn)略伙伴和各界專業(yè)人士，建立了理財(cái)管理委員會(huì)的組織框架，實(shí)行理財(cái)品種多樣化、手段電子化、服務(wù)個(gè)性化的運(yùn)作模式，向全社會(huì)個(gè)人、家庭和企業(yè)客戶提供法律允許的全面、完整的理財(cái)服務(wù)和解決方案。另外，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行還推出95599在線銀行服務(wù)，結(jié)合農(nóng)業(yè)銀行的金穗借記卡，集銀證通、外匯寶、國(guó)債、基金以及各種私人銀行業(yè)務(wù)于一身，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人資產(chǎn)集中管理，滿足了家庭理財(cái)、商務(wù)理財(cái)?shù)榷喾矫娴姆?wù)需求。農(nóng)業(yè)銀行還開放金融超市，全面辦理個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)和負(fù)債業(yè)務(wù)等新型業(yè)務(wù)，主要包括個(gè)人存取款、個(gè)人消費(fèi)貸款、個(gè)人理財(cái)咨詢、代收代付、銀證轉(zhuǎn)帳、代理保險(xiǎn)、保管箱等業(yè)務(wù)。經(jīng)營(yíng)范圍還包括住房貸款、汽車消費(fèi)貸款、助業(yè)貸款、助學(xué)貸款、大額耐用消費(fèi)品貸款、旅游消費(fèi)貸款等。

　　3、農(nóng)行某縣域支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

　　該農(nóng)行縣域支行結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，開展了以基金、自主理財(cái)為主，保險(xiǎn)、黃金、國(guó)債、期貨、債券、外匯等為輔的多產(chǎn)品營(yíng)銷，提供了以網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)為主，網(wǎng)上銀行、自助設(shè)備等為輔的多渠道服務(wù)，年均可銷售基金近40支，自主理財(cái)產(chǎn)品10余種，包括個(gè)人通知存款、本利豐、匯利豐、“安心快線”理財(cái)產(chǎn)品、“安心得利”理財(cái)產(chǎn)品、境外寶、個(gè)人理財(cái)顧問服務(wù)、個(gè)人綜合理財(cái)服務(wù)等多種產(chǎn)品和服務(wù)。2010年，該支行理財(cái)產(chǎn)品銷售達(dá)18703萬元，其中對(duì)私銷售2963萬元。(注4)由此可見，農(nóng)行縣域支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)正逐步走向成熟，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

　　(1)個(gè)人理財(cái)意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，一線人員的營(yíng)銷技能有所提高，對(duì)個(gè)人理財(cái)工作的方式方法有所轉(zhuǎn)變，逐步走出“唯任務(wù)而營(yíng)銷”的怪圈。

　　(2)個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶總量略有增加，逐步實(shí)現(xiàn)由“抓存款”向“抓客戶”的轉(zhuǎn)變，奠定理財(cái)業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　(3)理財(cái)產(chǎn)品作為個(gè)人存款的“蓄水池”， 逐步成為個(gè)人存款業(yè)務(wù)良性循環(huán)的助推器。

　　(4)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、全員營(yíng)銷的意識(shí)和能力逐步提高。

　　(二)縣域支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的主要問題

　　商業(yè)銀行縣域支行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)雖然發(fā)展較快，也取得了可喜可賀的成績(jī)，但從總體上看，仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，存在著不容忽視的問題。

　　1、缺乏足夠的重視和支持

　　商業(yè)銀行縣域支行雖制定了大力拓展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的方針目標(biāo)，但從上至下對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的重視程度依然不夠，缺乏長(zhǎng)期的科學(xué)規(guī)劃，對(duì)個(gè)人理財(cái)工作的準(zhǔn)備不足，盲目性較大，對(duì)困難的認(rèn)識(shí)不足，在短期的付出和回報(bào)不成正比的情況下，更是控制投入。由于現(xiàn)今縣域支行的利潤(rùn)來源主要還是“存貸差”，而個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)帶來的中間業(yè)務(wù)收入僅占一小部分，且發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)需要大量的人力物力，缺少足夠的支持，沒有足夠的費(fèi)用以及人力去宣傳、拓展業(yè)務(wù)，從而大大影響了產(chǎn)品的推廣及個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。

　　2、缺乏專業(yè)的理財(cái)人才

　　理財(cái)業(yè)務(wù)涉及面廣、政策性強(qiáng)、情況復(fù)雜、服務(wù)要求高等特點(diǎn)，要求理財(cái)人員不僅要全面嫻熟地掌握銀行業(yè)務(wù)與營(yíng)銷服務(wù)的技巧，而且要求其掌握財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、證券、保險(xiǎn)、信托、投資、稅收、法律等多領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，商業(yè)銀行縣域支行的理財(cái)服務(wù)人員大多是從臨柜人員中篩選出來，僅經(jīng)過了簡(jiǎn)單的相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，沒有全面及規(guī)范的財(cái)務(wù)分析能力及金融專業(yè)知識(shí)，知識(shí)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)面比較狹窄，很難確保質(zhì)量。據(jù)調(diào)查，某市所屬縣域支行大多只有1名或2名持有AFP證書的理財(cái)師，而持有CFP證書的理財(cái)師更少，甚至持有銀行業(yè)協(xié)會(huì)個(gè)人理財(cái)從業(yè)資格證書的人員也寥寥無幾，這也決定了縣域支行不可能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)人理財(cái)服務(wù)。

　　表一：某縣域支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)人員情況表(注5)

　　統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目 支行

　　人員總數(shù) 銀行業(yè)協(xié)會(huì)

　　個(gè)人理財(cái)從業(yè)資格證

　　持有人 個(gè)人理財(cái)經(jīng)理

　　崗位 AFP證書

　　持有人 CFP證書

　　持有人

　　數(shù)量(人) 128 1 5 1 0

　　3、營(yíng)銷宣傳不到位

　　對(duì)于個(gè)人理財(cái)這種服務(wù)商品來講，營(yíng)銷是十分關(guān)鍵的。目前，縣域支行在理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷上基本處于“雷聲大、雨點(diǎn)小”的狀況，銀行做的只是把自己的產(chǎn)品展示出來供客戶選擇，而并非是為客戶量身裁衣，進(jìn)行專業(yè)的理財(cái)咨詢服務(wù)和投資組合建議。突出表現(xiàn)為：市場(chǎng)開拓意識(shí)不強(qiáng)，仍習(xí)慣于坐在辦公室等客上門;營(yíng)銷手段落后，停留在一般競(jìng)爭(zhēng)手段上;對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分不夠，營(yíng)銷人員對(duì)一個(gè)轄區(qū)有幾家單位，效益怎樣，有多少家庭，每個(gè)家庭成員的基本情況、職業(yè)收入心中無數(shù)，更沒有按一定標(biāo)志將眾多客戶的需求進(jìn)行分類，同客戶沒有形成穩(wěn)定的聯(lián)系。在銀行營(yíng)業(yè)廳里，都擺放著介紹理財(cái)產(chǎn)品的小冊(cè)子或宣傳紙，但缺乏特色產(chǎn)品和個(gè)性化方案，這同客戶需求顯然存在一定的差距。由于缺乏必要的宣傳，即使是一些不錯(cuò)的理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)際上了解的客戶也不多，常常需要推銷員通俗化的解釋才能讓人明白，卻無人主動(dòng)的向客戶介紹。一些新國(guó)債、基金等的收益、風(fēng)險(xiǎn)情況也是客戶所不熟悉的，單單看一看宣傳冊(cè)，客戶根本弄不明白。因?yàn)榭蛻舨荒軉螒{自已對(duì)一些宣傳單上的介紹而全面了解這些產(chǎn)品的功能和效用，而客戶需要的不僅僅是各種擺出來的理財(cái)產(chǎn)品，而是銀行的理財(cái)人員在詳細(xì)了解分析其需求后，再根據(jù)客戶的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)的個(gè)性化的理財(cái)方案。所以，縣域支行要發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，要在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，就只有以客為尊，圍繞著客戶制定戰(zhàn)略計(jì)劃，針對(duì)不同客戶群的需要提供不同層次的服務(wù)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　4、風(fēng)險(xiǎn)提示不足

　　雖然理財(cái)產(chǎn)品說明書中均對(duì)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了比較詳細(xì)的揭示，然而許多縣域支行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)沒有在明顯的位置張貼風(fēng)險(xiǎn)提示公告，而且少部分營(yíng)銷人員在推銷理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)候?yàn)樽非箐N售業(yè)績(jī)，側(cè)重于收益的宣傳，過分強(qiáng)調(diào)預(yù)期收益率，在為客戶提供理財(cái)服務(wù)時(shí)，對(duì)客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)偏好評(píng)估隨意性強(qiáng)，對(duì)客戶的投資目的、財(cái)務(wù)狀況以及風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和承受能力了解不深，沒有嚴(yán)格履行風(fēng)險(xiǎn)提示義務(wù)，如保本浮動(dòng)收益理財(cái)計(jì)劃“本理財(cái)計(jì)劃有投資風(fēng)險(xiǎn)，您只能獲得合同明確承諾的收益，您應(yīng)充分認(rèn)識(shí)投資風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎投資”的話語(yǔ)，未對(duì)產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行詳細(xì)的闡釋。對(duì)一些較為復(fù)雜的理財(cái)業(yè)務(wù)，在與客戶簽訂合同前，未提供理財(cái)計(jì)劃預(yù)期收益率的測(cè)算數(shù)據(jù)、測(cè)算方式和測(cè)算的主要依據(jù)，導(dǎo)致客戶購(gòu)買了并不適合的理財(cái)產(chǎn)品，其結(jié)果是絕大多數(shù)客戶不在銀行開辦個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。

　　5、客戶細(xì)分不夠

　　所有的客戶并不能為銀行創(chuàng)造相等的價(jià)值。他們會(huì)因自身的資源狀況、經(jīng)濟(jì)效益、品牌形象，對(duì)金融產(chǎn)品的需求及購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買頻率，對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品性能的敏感度以及對(duì)銀行的忠誠(chéng)度等方面的不同而具有不同的價(jià)值。理想的目標(biāo)客戶應(yīng)具備三個(gè)條件：一是所選定的目標(biāo)客戶必須有未被滿足的現(xiàn)實(shí)或潛在的金融需求，必須有足夠大的容量來吸收本銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)，必須能為本銀行帶來最大的經(jīng)濟(jì)效益。二是本銀行必須有足夠的實(shí)力去滿足選擇的目標(biāo)客戶所提出的需求。對(duì)商業(yè)銀行縣域支行來說，應(yīng)選擇既能發(fā)揮其有限的資源優(yōu)勢(shì)，又能獲得最大收益的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。三是本銀行必須有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本銀行要有足夠的力量擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或營(yíng)銷的產(chǎn)品與服務(wù)具有重要性、獨(dú)立性的特點(diǎn)，具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銀行個(gè)人理財(cái)從業(yè)人員必須對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的需求潛力、發(fā)展前景、盈利水平、市場(chǎng)占有率等情況進(jìn)行分析研究和預(yù)測(cè)，選擇出理想的目標(biāo)客戶。

　　公眾更多認(rèn)同銀行傳統(tǒng)的存款類業(yè)務(wù)，對(duì)真正意義上的“代客理財(cái)”業(yè)務(wù)缺乏足夠的了解和認(rèn)識(shí)，更偏好具有保底承諾的理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)程度相對(duì)高、沒有硬性承諾的產(chǎn)品則“敬而遠(yuǎn)之”。各縣域支行的個(gè)人客戶，目前僅僅是根據(jù)其綜合金融資產(chǎn)余額來進(jìn)行劃分，劃分方式為粗線條型，在開展理財(cái)業(yè)務(wù)初期，不斷推出新產(chǎn)品的同時(shí)，幾乎都選擇了產(chǎn)品整合的方式，以各種套餐的名義來將不同的金融產(chǎn)品打包，呈現(xiàn)給客戶。由于客戶細(xì)分不夠，因而在市場(chǎng)定位方面也就缺乏差別化。從目前的業(yè)務(wù)發(fā)展情況來看，縣域支行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)更傾向于對(duì)客戶提供有關(guān)儲(chǔ)蓄、國(guó)債和基金方面的靜態(tài)理財(cái)建議，而未向客戶提供有關(guān)投資方面的動(dòng)態(tài)理財(cái)建議，甚至尚未將動(dòng)態(tài)理財(cái)納入個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)范疇。

　　6、業(yè)務(wù)門檻相對(duì)偏高

　　我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)剛剛處于起步階段，應(yīng)該合理地確定一個(gè)門檻，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分和區(qū)分。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴曙松指出：“究竟應(yīng)該設(shè)置多高的門檻，什么樣的門檻，取決于這個(gè)商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)上的定位。”目前，國(guó)內(nèi)各家商業(yè)銀行的理財(cái)“門檻”大多由總行統(tǒng)一設(shè)定，產(chǎn)品品種缺乏廣泛的適應(yīng)性，雖然近年來銀行開發(fā)的個(gè)人理財(cái)品種在不斷增加，同時(shí)為不同的客戶開發(fā)不同的產(chǎn)品，但是能向大眾普及的產(chǎn)品并不多。例如有些銀行的人民幣理財(cái)產(chǎn)品的起點(diǎn)需要達(dá)到5萬元甚至10萬元才能辦理，個(gè)人通知存款的起存點(diǎn)也要在5萬元以上，有的產(chǎn)品甚至起點(diǎn)需要達(dá)到100萬元，只向私人銀行客戶銷售，服務(wù)范圍狹小，沒有適用普通大眾和工薪階層的金融品種。而對(duì)于縣域支行的客戶群體來說，只有個(gè)別“門檻”較低的低收益理財(cái)產(chǎn)品才能向他們銷售，不利于縣域支行擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的推廣。

　　7、非柜面渠道利用率低

　　目前，國(guó)內(nèi)的電子銀行已逐步進(jìn)入深耕期，各家銀行都不惜重金和人力，力求在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面獲取比較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但縣域支行的自助設(shè)備、電子銀行，特別是網(wǎng)上銀行利用率很低，一些先進(jìn)的自助銀行設(shè)備沒有得到有效的推廣，電話銀行、手機(jī)銀行還沒有全面普及，許多簡(jiǎn)單的存取款業(yè)務(wù)、代收代付業(yè)務(wù)，完全可以采取機(jī)器處理或客戶自助的方式解決，卻往往集中在柜臺(tái)辦理，一方面增加了人工成本和柜臺(tái)壓力，擠占了其他業(yè)務(wù)的開展，另一方面造成業(yè)務(wù)處理速度低，營(yíng)運(yùn)成本居高不下，還引起客戶不滿意。銀行的排隊(duì)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，根本上是由于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)沒有完全發(fā)揮作用。據(jù)了解，縣域支行網(wǎng)銀使用率不足30%，這也反映了銀行宣傳不到位，以及客戶對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)了解不足。由于大多理財(cái)產(chǎn)品未實(shí)行網(wǎng)上銷售，即使有部分客戶經(jīng)常使用電子渠道，也無法通過該渠道購(gòu)買到適合自己的理財(cái)產(chǎn)品。

　　表二：某縣域支行2010年9月份各網(wǎng)點(diǎn)渠道業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)表(注6)

　　機(jī)構(gòu) 業(yè)務(wù)總量 電子渠道 柜臺(tái)

　　當(dāng)期業(yè)務(wù)量 當(dāng)期業(yè)務(wù)量 占比 當(dāng)期量 占比

　　支行營(yíng)業(yè)部 51854 29989 57.83 13194 25.44

　　XX辦事處 33646 19406 57.68 12964 38.53

　　XX辦事處 30500 19449 63.77 8846 29.00

　　XX分理處 25738 14939 58.04 9673 37.58

　　三、解決縣域支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)問題的方法和對(duì)策

　　借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合當(dāng)前在發(fā)展過程中出現(xiàn)的種種問題，大力拓展縣域支行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

　　(一)充分認(rèn)識(shí)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的重要性和可行性

　　居民收入支出結(jié)構(gòu)的變化和金融投資意識(shí)的普遍提高，使得人們?cè)絹碓蕉嗟匾蠖鄻踊亟鹑谕顿Y產(chǎn)品和個(gè)性化的金融服務(wù)， 客觀上要求銀行的服務(wù)對(duì)象從以企業(yè)為主轉(zhuǎn)向企業(yè)與個(gè)人并重。因此，面對(duì)個(gè)人和家庭的理財(cái)服務(wù)呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的需求，國(guó)內(nèi)的銀行、證券、信托、保險(xiǎn)等各類金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)著力推廣個(gè)人理財(cái)服務(wù)。金融理財(cái)服務(wù)是金融競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果，金融理財(cái)對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的意義和價(jià)值在于它提供了創(chuàng)新的服務(wù)模式和創(chuàng)新的盈利模式。

　　我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)?shù)幕緲I(yè)務(wù)主要有外匯理財(cái)產(chǎn)品和人民幣理財(cái)產(chǎn)品。伴隨著人民幣匯率改革的深化、股票市場(chǎng)和黃金市場(chǎng)的高漲，各家商業(yè)銀行紛紛推出外匯理財(cái)產(chǎn)品。2006年后，人民幣理財(cái)產(chǎn)品逐步回暖，收益率明顯提高，產(chǎn)品的流動(dòng)性提高，結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)，使本外幣資產(chǎn)相互聯(lián)系、收益互補(bǔ)。各金融機(jī)構(gòu)對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)的重視程度顯著提高，不斷開放新的理財(cái)產(chǎn)品，提高優(yōu)質(zhì)的理財(cái)服務(wù)。

　　(二)加快專業(yè)人才培養(yǎng)，提高個(gè)人客戶經(jīng)理專業(yè)化水平

　　由于受我國(guó)金融機(jī)構(gòu)分業(yè)經(jīng)營(yíng)限制等多種因素的影響，個(gè)人理財(cái)服務(wù)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)較低，缺乏從業(yè)經(jīng)驗(yàn);隨著金融全球化及混業(yè)經(jīng)營(yíng)全球化的沖擊，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行今后的從業(yè)人員提出了更高的要求，除了具備全面的專業(yè)知識(shí)外，有關(guān)人員還應(yīng)具備良好的語(yǔ)言溝通以及承受壓力的能力，因此組建一支專業(yè)的、全能的個(gè)人理財(cái)專家隊(duì)伍勢(shì)在必行，這不僅是滿足我國(guó)對(duì)人才的需要，同時(shí)也是我國(guó)順應(yīng)金融全球化的需要。在國(guó)外，客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行廣泛采用的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的“大使”。 隨著個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展，對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)的要求也越來越高。優(yōu)秀的個(gè)人理財(cái)主管、客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理是保證個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的必備條件。其中，理財(cái)主管負(fù)責(zé)研究市場(chǎng)需求、推薦新型產(chǎn)品、實(shí)施管理控制;產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)宣傳策劃、推銷產(chǎn)品、拓展市場(chǎng);客戶經(jīng)理和理財(cái)經(jīng)理則分別負(fù)責(zé)客戶的拓展和接待、產(chǎn)品的前臺(tái)推廣和規(guī)范的業(yè)務(wù)操作。每一層次、每一崗位的人員均需具備相應(yīng)的業(yè)務(wù)管理水平，專業(yè)的人才才能夠給客戶提供專業(yè)的服務(wù)。因此，縣域支行管理層要加強(qiáng)對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展形勢(shì)的學(xué)習(xí)和研究，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，積極創(chuàng)造條件設(shè)置客戶經(jīng)理，加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)和管理。

　　1、明確職責(zé)。理財(cái)經(jīng)理不等同于某個(gè)專業(yè)的外勤人員，而是專門為個(gè)人客戶提供經(jīng)營(yíng)管理、理財(cái)和金融咨詢服務(wù)的專門人才。縣域支行應(yīng)該明確相關(guān)部門和人員的責(zé)任，積極引導(dǎo)從業(yè)人員參加金融從業(yè)人員資格認(rèn)證考試，遵守行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德，以規(guī)范縣域支行理財(cái)業(yè)的發(fā)展，全面提升客戶經(jīng)理的素質(zhì)。

　　2、提高素質(zhì)?？h域支行應(yīng)努力培養(yǎng)和引進(jìn)相關(guān)的專業(yè)人才，建立專門的理財(cái)人員培訓(xùn)和管理機(jī)制，定期邀請(qǐng)各方面的專家前來培訓(xùn)，對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷知識(shí)、推銷技巧、理財(cái)知識(shí)、個(gè)人金融和敬業(yè)精神等的學(xué)習(xí)教育，努力提高個(gè)人理財(cái)隊(duì)伍的整體素質(zhì)，使其能夠?yàn)榭蛻籼峁┚C合性、高質(zhì)量、高效率和全方位的金融服務(wù)。

　　3、加強(qiáng)激勵(lì)。進(jìn)一步健全激勵(lì)約束機(jī)制，加大績(jī)效掛鉤在不同崗位、不同層次的分配比重，根據(jù)客戶經(jīng)理的知識(shí)水平、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、工作能力和工作業(yè)績(jī)等標(biāo)準(zhǔn)將其分為不同的等級(jí)，對(duì)不同等級(jí)的授予不同的權(quán)限，分配不同的客戶和任務(wù)，并根據(jù)等級(jí)高低實(shí)行不同的報(bào)酬，體現(xiàn)簡(jiǎn)單勞動(dòng)與復(fù)雜勞動(dòng)的分配差距，并強(qiáng)化對(duì)客戶經(jīng)理的業(yè)績(jī)考核，實(shí)行滾動(dòng)等級(jí)制，通過公平、合理的分配機(jī)制，激發(fā)其主動(dòng)學(xué)習(xí)的潛能，促使其不斷提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

　　(三)建立有效的營(yíng)銷手段和全面的營(yíng)銷策略

　　在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，理財(cái)客戶市場(chǎng)的營(yíng)銷，特色化理財(cái)與品牌化運(yùn)作將是市場(chǎng)的主旋律，而個(gè)人理財(cái)服務(wù)體系的完善與否無疑將是商業(yè)銀行贏得這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)的關(guān)鍵所在。

　　1、在觀念上，徹底改變固有的思想，徹底調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高營(yíng)銷效率。在操作上，可以運(yùn)用公私聯(lián)動(dòng)的模式來推進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展。充分調(diào)動(dòng)全行各個(gè)部門的積極性，發(fā)揮各個(gè)層面的作用。公司業(yè)務(wù)部可以為企業(yè)發(fā)放貸款，而個(gè)人業(yè)務(wù)部可以為企業(yè)員工做工資代發(fā)，進(jìn)而對(duì)員工進(jìn)行有效地服務(wù)，進(jìn)行各種個(gè)人業(yè)務(wù)的營(yíng)銷，從而鎖定大批客戶。這種公私聯(lián)動(dòng)的模式是拓展新客戶和維護(hù)老客戶的重要手段，能夠使企業(yè)和企業(yè)的員工都變成銀行的忠實(shí)客戶。各條線營(yíng)銷人員進(jìn)行良好的溝通，緊密配合，資源共享，從而對(duì)客戶資源開展深層次的挖掘，使客戶資源得到穩(wěn)固，提高資源的利用率，能夠發(fā)展一大批優(yōu)質(zhì)客戶。

　　2、要在考核辦法上進(jìn)行修改，客戶經(jīng)理和理財(cái)經(jīng)理要運(yùn)用“捆綁”的方法，即對(duì)客戶進(jìn)行綜合資產(chǎn)的計(jì)算而不是單一的存款或理財(cái)產(chǎn)品的衡量，客戶經(jīng)理拓展來的客戶和理財(cái)經(jīng)理維護(hù)的客戶進(jìn)行效益的雙算，充分提高員工的積極性，調(diào)動(dòng)大家的工作能力。讓全行員工有序有效的配合起來，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

　　3、通過對(duì)周邊環(huán)境的客觀分析，通過細(xì)分市場(chǎng)和客戶群體，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶和發(fā)展群體，并針對(duì)不同的客戶采用不同的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷策略。通過理財(cái)平臺(tái)對(duì)客戶的優(yōu)化組合，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)測(cè)，針對(duì)不同的客戶需求推薦適合的產(chǎn)品，讓客戶信任銀行，縮短個(gè)人客戶與銀行之間的距離。從而增強(qiáng)銀行與個(gè)人客戶之間的聯(lián)系，在客戶與銀行之間相互了解、相互信任的基礎(chǔ)上，將縣域支行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展到一個(gè)新的高度。同時(shí)，注重網(wǎng)點(diǎn)周邊宣傳，定時(shí)定期走訪周邊社區(qū)、商鋪，讓客戶充分了解銀行。

　　4、營(yíng)造品牌效應(yīng)，調(diào)整營(yíng)銷策略。近年來，在金融產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，品牌營(yíng)銷已成為各家銀行掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的重要手段。因此，我們有必要重新審視現(xiàn)有業(yè)務(wù)品種，在廣度、深度、關(guān)聯(lián)度三要素上作文章，通過應(yīng)用現(xiàn)代高科技加以改造，并及時(shí)不間斷地向市場(chǎng)推出系列化、特殊化、現(xiàn)代化的業(yè)務(wù)新品，輔之以精美的包裝，廣泛的宣傳、良好的服務(wù)，使之更加適應(yīng)市場(chǎng)的需求，樹立起各商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的名優(yōu)品牌，并通過現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)宣傳陣地，以統(tǒng)一的宣傳形象、統(tǒng)一的宣傳資料進(jìn)行營(yíng)銷，以吸引更多的客戶?？山梃b并采取以下策略：市場(chǎng)細(xì)分策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、分銷策略。制定合適的價(jià)格、采取合適的促銷策略?？h域支行大多地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)或落后地區(qū)，可開辦各類代收代付、代保管、代辦保險(xiǎn)、綜合帳戶管理、信用卡中介服務(wù);對(duì)低收入階層提供低費(fèi)用、與日常生活緊密相關(guān)的實(shí)用型中介服務(wù)。在細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，要認(rèn)真研究自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，采取差別經(jīng)營(yíng)、有取有舍、突出重點(diǎn)。要利用完整的營(yíng)銷和服務(wù)體系大力拓展客戶市場(chǎng)，快速增加市場(chǎng)份額;形成一套完善的個(gè)人理財(cái)服務(wù)體系，并努力培養(yǎng)個(gè)人理財(cái)服務(wù)品牌形象;利用豐富的金融產(chǎn)品和投資渠道在一定程度上幫助客戶實(shí)現(xiàn)其財(cái)富增值目標(biāo);投資理財(cái)應(yīng)該成為當(dāng)前市場(chǎng)的熱點(diǎn);從對(duì)客戶個(gè)人身份信息的把握為重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到對(duì)客戶的投資信息，財(cái)務(wù)信息的掌握為重點(diǎn)。

　　(四)建立完整的信息披露機(jī)制，健全風(fēng)險(xiǎn)管理體系

　　個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)既包括商業(yè)銀行在提供理財(cái)顧問服務(wù)和綜合理財(cái)服務(wù)過程中面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等主要風(fēng)險(xiǎn)，也包括理財(cái)計(jì)劃或產(chǎn)品包含的相關(guān)交易工具的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)以及銀行進(jìn)行有關(guān)投資操作和資產(chǎn)管理中面臨的其他風(fēng)險(xiǎn)。在理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的投資運(yùn)作具有特別重要的意義。因此，縣域支行應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)管理方式和所開展的理財(cái)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，制定具體而有針對(duì)性的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理制度和風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)程，建立并完善理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理制度和管理體系，并將理財(cái)業(yè)務(wù)納入銀行整體風(fēng)險(xiǎn)管理體系，并按照市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理指引的要求，建立和完善識(shí)別、計(jì)量、監(jiān)測(cè)、控制和處理相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的管理體系。在設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品、宣傳銷售理財(cái)產(chǎn)品、投資及后續(xù)服務(wù)等環(huán)節(jié)應(yīng)建立全面的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，如在客戶評(píng)估環(huán)節(jié)，要客觀評(píng)估客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和財(cái)務(wù)狀況，為其提供合適的產(chǎn)品和服務(wù);在銷售環(huán)節(jié)，規(guī)范營(yíng)銷，充分披露信息和揭示風(fēng)險(xiǎn)，防止錯(cuò)誤或不當(dāng)銷售;在投資操作環(huán)節(jié)，嚴(yán)控操作風(fēng)險(xiǎn)，按照客戶的指示或合同的約定進(jìn)行投資和資產(chǎn)管理;在后續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié)，要保持文件和數(shù)據(jù)記錄的完整性與可靠性，充分披露相關(guān)信息。

　　對(duì)于銀行來說，發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品，既要在銀行內(nèi)部進(jìn)行充分的風(fēng)險(xiǎn)溝通，也要與外部的利益相關(guān)者進(jìn)行有效的交流，同時(shí)做好內(nèi)、外兩部分的風(fēng)險(xiǎn)溝通，才算是實(shí)現(xiàn)了有效的風(fēng)險(xiǎn)溝通。商業(yè)銀行研發(fā)、銷售和管理有關(guān)理財(cái)計(jì)劃，必須配備相應(yīng)的資源，具備相應(yīng)的成本收益測(cè)算與控制、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與檢測(cè)，內(nèi)部?jī)r(jià)格專一等的能力和手段，對(duì)需要對(duì)沖處置的風(fēng)險(xiǎn)要有具體的技術(shù)安排。在進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理時(shí)，應(yīng)對(duì)利率和匯率等主要金融政策的改革與調(diào)整進(jìn)行充分的壓力測(cè)試，評(píng)估可能對(duì)隱含經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的影響，制定相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)處置和應(yīng)急預(yù)案。

　　(五)細(xì)分客戶市場(chǎng)，實(shí)行差異化服務(wù)

　　由于新的客戶很難獲得，現(xiàn)有的客戶群又不宜維護(hù)，所以縣域支行絕對(duì)不能忽視市場(chǎng)細(xì)分的意義，關(guān)鍵的一點(diǎn)是要真正按照系列細(xì)分基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分化。

　　對(duì)于絕大多數(shù)客戶來講，太多的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致其不能選擇而失去興趣。銀行理財(cái)人員可以針對(duì)每一款產(chǎn)品做個(gè)標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽從六個(gè)指標(biāo)來評(píng)定該產(chǎn)品的特性，即安全性、收益性、流動(dòng)性、加入門檻和成本、接受服務(wù)的便捷性和提供產(chǎn)品商的背景。絕大多數(shù)理財(cái)產(chǎn)品都具有復(fù)雜性、虛擬性、未來性和風(fēng)險(xiǎn)性，但通過上述六個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，基本上“鎖定”了理財(cái)產(chǎn)品的特性，當(dāng)然還有一部分產(chǎn)品特性只有市場(chǎng)和時(shí)間才能告訴我們答案。如此一來，客戶在獲取相關(guān)信息的同時(shí)可以對(duì)不同產(chǎn)品加以優(yōu)、劣勢(shì)比較，從而找到適合自己的理財(cái)產(chǎn)品。

　　理財(cái)群體有不同的層次，有的只需要購(gòu)買一種或幾種理財(cái)產(chǎn)品就可以，有的需要對(duì)自己大筆資金進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃，這時(shí)我們就需要實(shí)行差異化服務(wù)。筆者認(rèn)為可以將服務(wù)對(duì)象分為三個(gè)層次。第一層是高端市場(chǎng)，即按照“二八”原則能為銀行帶來高回報(bào)的優(yōu)質(zhì)客戶，由金融理財(cái)師(簡(jiǎn)稱AFP)和國(guó)際金融理財(cái)師或注冊(cè)金融理財(cái)師(簡(jiǎn)稱CFP)等高級(jí)理財(cái)規(guī)劃師對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)，為其制定大額的、復(fù)雜的、多種理財(cái)產(chǎn)品組合方案;第二層是中端市場(chǎng)，即個(gè)人金融資產(chǎn)在5-20萬元的客戶，其數(shù)量眾多，集合效益明顯，是我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)開發(fā)的主要層面。對(duì)于這個(gè)層面，縣域支行應(yīng)建立客戶檔案，對(duì)客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)度和風(fēng)險(xiǎn)承受能力進(jìn)行分析，針對(duì)客戶的不同特點(diǎn)，提供差異性的理財(cái)服務(wù)，以吸引和培養(yǎng)客戶;第三層是低端市場(chǎng)，即個(gè)人金融資產(chǎn)在5萬以下的客戶，對(duì)于這類客戶可以由一線或大堂經(jīng)理提供簡(jiǎn)單的基本結(jié)算業(yè)務(wù)和一些單一的、小額的理財(cái)服務(wù)。

　　表三：某縣域支行2010年9月末個(gè)人目標(biāo)客戶情況表(注7)

　　區(qū)域 有效目標(biāo)客戶 0-5萬

　　戶數(shù) 余額(萬元) 戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比

　　XX市XX支行 3,207 35,043.18 1,661 51.79% 1,605.40 4.58%

　　5-10萬 10-20萬

　　戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比 戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比

　　406 12.65% 2,944.03 8.4% 708 22.07% 9,437.31 26.93%

　　20-50萬 50-100萬

　　戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比 戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比

　　320 9.97% 9,482.47 27.05% 81 2.52% 5,248.28 14.97%

　　100-300萬 300-500萬

　　戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比 戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比

　　28 0.87% 4,162.74 11.87% 1 0.03% 304.67 0.86%

　　500-800萬 800-5000萬

　　戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比 戶數(shù) 戶數(shù)占比 余額(萬元) 余額占比

　　1 0.03% 793.74 2.26% 1 0.03% 1,064.51 3.03%

　　(六) 以客戶為中心，加強(qiáng)對(duì)中低端客戶理財(cái)?shù)姆?wù)

　　銀行從業(yè)人員的相關(guān)理財(cái)服務(wù)都是以理財(cái)產(chǎn)品銷售為最終目的的，掌握理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷技能應(yīng)從發(fā)現(xiàn)客戶做起，發(fā)現(xiàn)客戶的主要方法有：緣故法、介紹法和直接法。緣故法是通過親朋好友幫忙尋找目標(biāo)客戶，特點(diǎn)是容易接近、較易成功，但得失心重。因此，要視親朋好友為知己，絕不打馬虎眼，絕不強(qiáng)迫營(yíng)銷，并提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。介紹法就是通過客戶介紹客戶，利用他人的影響力延續(xù)客戶。運(yùn)用介紹法要注意盡量展示本銀行和從業(yè)人員自身的魅力，使他們?cè)敢鈳椭榻B客戶;讓客戶感到金融產(chǎn)品(服務(wù))的確非常好，他們的朋友也應(yīng)該擁有。直接法則是在開發(fā)客戶中運(yùn)用最多的一種方法，運(yùn)用直接法要注意多渠道收集客戶信息，消除先入為主的想法，要有信心并準(zhǔn)備充分，做好自我介紹、消除客戶戒心，察言觀色、相機(jī)行事，與客戶進(jìn)行溝通，使目標(biāo)客戶成為你行的基本客戶。

　　目前，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，千篇一律的商品必然受到顧客冷落，理財(cái)產(chǎn)品也不例外。理財(cái)產(chǎn)品要以客戶為中心加大創(chuàng)新力度，對(duì)客戶市場(chǎng)的需求變化及時(shí)跟蹤，區(qū)分需求差別的因素，針對(duì)不同的生命周期、不同的投資性格特征、不同的財(cái)務(wù)計(jì)劃狀況的客戶需求進(jìn)行多種產(chǎn)品設(shè)計(jì)?？h域支行應(yīng)加大在中低端客戶理財(cái)?shù)姆?wù)力度，讓更多普通工薪階層客戶參與其中。而對(duì)于一些中高端客戶還可以細(xì)分產(chǎn)品以供客戶選擇，比如銀行傳統(tǒng)人民幣理財(cái)產(chǎn)品區(qū)、外匯理財(cái)區(qū)、基金區(qū)、保險(xiǎn)區(qū)等幾大板快。這樣使所有的客戶就對(duì)金融理財(cái)產(chǎn)品的分類一目了然，便于選擇。通過各種金融服務(wù)使客戶切身體會(huì)到對(duì)銀行的信賴和依賴，以確保爭(zhēng)取到長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來說，理財(cái)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方法與步驟如下：發(fā)現(xiàn)客戶需求、實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新可行性研究計(jì)劃、實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、實(shí)施產(chǎn)品推廣計(jì)劃、產(chǎn)品效果評(píng)估、產(chǎn)品功能優(yōu)化及營(yíng)銷策略調(diào)整。

　　(七)大力發(fā)展網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行，滿足不同渠道的要求

　　從國(guó)外來看，很多銀行已經(jīng)在縮減網(wǎng)點(diǎn)，因?yàn)殂y行業(yè)務(wù)的電子化進(jìn)程在不斷加快，客戶可以足不出戶就能完成自己想要做的銀行業(yè)務(wù)，客戶能享受到更加便捷的渠道和自助的服務(wù)。而我國(guó)商業(yè)銀行仍然受制于營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模，很多客戶都覺得網(wǎng)點(diǎn)太少，辦理業(yè)務(wù)不方便。但縣域支行的非柜臺(tái)渠道使用率較低，在網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等方面還有很大的潛力可以挖掘。平時(shí)的廳堂服務(wù)、外出宣傳中若能及時(shí)地引導(dǎo)客戶，增加客戶對(duì)網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等安全性、快捷性地了解，客戶也是很樂意接受的。同時(shí)要抓緊研發(fā)，使網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行的功能進(jìn)一步完善，盡快提高網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等電子渠道的有效利用率，真正為個(gè)人客戶提供高效、快捷、安全、可靠的服務(wù)，這才是解決客戶認(rèn)為的網(wǎng)點(diǎn)少、辦理業(yè)務(wù)不方便的根本途徑。采用以客戶為中心的業(yè)務(wù)操作處理流程，全天候、全方位、多品種的面對(duì)面、互聯(lián)網(wǎng)、電話等多樣化渠道和一站式服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)客戶在快節(jié)奏環(huán)境下對(duì)便利性的要求。特別在信息化的時(shí)代，在強(qiáng)調(diào)一對(duì)一、面對(duì)面服務(wù)的同時(shí)，更要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。商業(yè)銀行應(yīng)盡快建立以網(wǎng)絡(luò)為依托向客戶提供專業(yè)透支理財(cái)服務(wù)的通道，以整合全行信息資源、人才資源、提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　總之，拓展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是一個(gè)復(fù)雜的、長(zhǎng)期的工作。每個(gè)階段都會(huì)遇到不同的問題，正因?yàn)榭蛻粼诿總€(gè)階段都有不同的需求，所以只有真正站在客戶的角度，以客戶為中心全面的為客戶利益考慮，才能贏得客戶的信任和良好的口碑，才能在激烈的銀行競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　引文注釋：

　　(注1)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法，第二條

　　(注2)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法，第七至九條

　　(注3)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法，第十一至十五條

　　(注4)數(shù)據(jù)來源：農(nóng)行某縣域支行個(gè)人金融部

　　(注5)數(shù)據(jù)來源：農(nóng)行某縣域支行綜合管理部

　　(注6)數(shù)據(jù)來源：農(nóng)行山東分行數(shù)據(jù)廣場(chǎng)

　　(注7)數(shù)據(jù)來源：農(nóng)行山東分行個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶系統(tǒng)

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